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顺丰&网易,能否烧好海淘这把火?

2015-4-10 16:19| 查看: 20923| 评论: 0|原作者: 黄 冰

摘要: 这一轮的海淘热大有越烧越旺的趋势,顺丰和网易也都不甘寂寞地插了一脚,它们是凑热闹,还是有备而来呢?

      过去一年,跨境购物急速升温,这把火大有越烧越旺的趋势。一方面,天猫、亚马逊、京东、苏宁、1号店等国内电商平台纷纷推出海外购物项目,上线海淘频道;另一方面,传统海淘网站如洋码头、蜜淘网、蜜芽宝贝等加速海内外布局,加大市场推广力度。此外,众多新成立的海淘网站如海屯村、鲜Life、金箍棒海外购等借助资本推力入场,有些项目甚至未上线就已经融到A轮。
      有人说这一轮海淘热不过是跨境贸易的虚火,还有人说这是实实在在的又一个风口。虚火也好,实火也罢,火热的局面让人血脉贲张,本着扎堆不缺席的原则,国内物流巨头顺丰和门户网站网易在新年开始都插了一脚进来。1月8日,网易上线海外直采平台考拉海购,1月9日,顺丰旗下海淘电商平台顺丰海淘也宣布正式上线。两大巨头的入场,是让海淘的虚火烧得更旺,还是让海淘的实火做得更实呢?

海淘难不难?

      海淘,也称为跨境购物,是国内消费者到国境以外采购商品的消费行为。与境内购物相比,跨境购物有几个明显的区别:
      第一,支付。在支付宝等第三方支付工具开通国际结算功能之前,消费者要想跨境购物,必须持有能够支持国际货币结算的信用卡,如美国运通卡、万事达卡等。第二,物流。由于大多数国际电商网站或境外商场的销售范围仅覆盖本土,不支持跨境邮递,因此,跨境购物必须在购物国寻找转运公司在境外收取商品,然后由转运公司集中发往国内。在相当长的一段时间里,这是跨境购物唯一的物流解决方式,转运过程短则一周,长则数周。第三,关税。跨境购物是一种进口贸易,必须接受海关监管并缴纳关税,税率的高低,成为影响海淘商品价格的关键因素。第四,海淘要求消费者拥有一定的外语水平,对国外企业、品牌和产品有一定的认知。
      由于跨境购物的以上特点,拥有海淘需求和真正参与海淘的消费者长期都局限在一小部分人中。最早的跨境购物是有国外生活背景的中国留学生,回国后为了购买境内限售或禁售的商品,到Amazon、eBay等国际电商网站购买商品;后来,留学代购、旅游代购等方式兴起。从2013年起,国家对外开放政策及加速跨境贸易政策出现实质性利好,上海自贸区的建成及多个地域预设自贸区,为跨境物流和跨境支付提供了新模式,2014年海关总署56号文明确了跨境电商的合法地位,跨境购物插上电子商务的翅膀,开始出现井喷式增长。
      如今,海淘市场的几个关键问题都得到一定程度的解决。比如,支付方面,PayPal、支付宝等第三方支付都开通了国际货币清算功能,为海淘网站提供现成的担保支付解决方案;物流方面,国内物流快递企业纷纷在全球各地开展海外仓储、跨境转运、海外自提等服务,物流费用降低的同时也提高了物流时效,在上海、北京、广州、深圳、宁波等多地设立的保税区与入驻企业展开了深度合作,大大提升了通关效率。随着接触和参与跨境购物的消费者越来越多,国别界限逐渐消失,国人真正做到了“不出家门,买遍全球”。

顺丰电商:叠床架屋,海淘发力

      顺丰作为一家拥有15万名员工和全国数千个快递网点的物流公司,对本业顺丰速运近200亿元的年营业额并不满足,频频跨界电商领域。从2010年在深圳开展“E商圈”业务开始,顺丰先后尝试过高端礼品电商(尊礼会,2012年3月)、生鲜电商(顺丰优选,2012年6月)、O2O社区体验店(嘿客,2014年5月)、海淘电商(顺丰海淘,2015年1月)。前两项基本是试水,直到顺丰优选才逐渐找到网络零售的感觉。当然,顺丰取得的成绩也可圈可点,2013年全年销售额为4亿元,2014年“双11”期间生鲜销售额突破2.8亿元,总订单量达2349万单。但这个成绩与顺丰对电商业务的投入相比(据说仅嘿客在全国的布局就投入了80亿元),几亿元的销售额只能算是刚起步。
      顺丰通过这几年的摸索,逐步从零售门外汉转为内行,累积和沉淀了相关人才与能力,搭建起基于自身资源优势的O2O零售平台,在跨境贸易方面也是筹备已久。首先,顺丰优选早就上线“优选国际”板块,采购渠道覆盖全球60多个国家和地区,这种直采能力甚至超过大多数在跨境贸易领域经营多年的企业。其次,在跨境购物的物流环节,顺丰回归物流本业上线海购丰运,提供海外仓储与转运服务,目前已开通美国寄往中国大陆及港澳台的转运服务。最后,与国内自贸区开展合作建立保税仓,搭建“海外直采+保税仓备货”模式。
      可以说,顺丰此次进入海淘市场肯定是有备而来,在海外直采和跨境物流两个关键节点筹备良久,至于国内快递这一块则更有优势。而顺丰目前所欠缺的就是对品牌和商品的营销能力,以及对国内消费者需求的把控能力。

网易电商:打得一手好酱油
 
      相形之下,中国互联网资深元老网易对电商更是觊觎已久。与另外几位元老百度、新浪一样,网易守着巨大的互联网流量,时刻想着将之变现,但从企业层面缺少统一的战略规划,因此网易以项目制作出的几次电商尝试均呈现出各种不赶趟。网易先后推出过网易商城、网易尚品、房易购、网易保健品、网易美美、惠惠网等电商网站,但都是无疾而终,目前活下来并有些影响力的只有一个试验性质的小项目——网易印象派(照片在线打印)。连丁磊自己都说:“网易对电商领域仅止于尝试。”
      总结网易电商数次尝试但数次失利的根本原因,在于其电商项目始终抛不开网易的影子,网站上线的初衷就是门户或游戏流量的变现,而没有把主要精力放在供应商管理、选品、运营、推广、客户交流等这些“脏活、累活”上。习惯了轻资产、重技术的网易,难以放下身价去做好零售涵盖的千万细节,就很难做成这件事。
      这次网易出手海淘电商,似乎有所觉悟了。首先从网站名称上,不考虑“考拉海购”这个名称好坏,起码部分去掉了网易的影子,其搭建的“海外直采+保税区备货”模式是现在海淘电商的主流模式。并且,这次网易找到了第一个资源型合作伙伴——中国外运,解决跨境物流问题。下一步,如果这次网易的电商战略不是止于尝试,还有太多零售的课要补。而补上这些课的最佳选择,就是尽量去找到类似中国外运一样的资源型合作伙伴,组建联盟弥补自身短板,能否做到这一点将是关系网易海淘项目成败的关键。

海淘这把火要怎么烧

      一切市场热点的触发,都是源于消费者某方面需求的激发或放大。海淘市场的热度,最早源于国内消费者对境内外不同渠道购买同一商品可能存在的巨大价差,尤其是电子消费产品、奢侈品、化妆品、保健品、母婴产品等,在国外直接购买可以节省不少钱。
      海外代购一度成为国内消费者海淘的主要方式,其吸引力除上述因素外,还在于境外商品作为个人用品而不是货物将减免很大一部分关税,这一点成为很多个人代购赚取差价的方式。但2010年海关43号文调整了进出境个人邮递物品的管理措施,下调免征额度,导致依赖这种模式为生的个人代购受到很大打击。
      随着国家对跨境购物的逐步规范,按章缴纳关税已经成为必然。海淘市场的最大价值就是打破国外品牌商品进入国内的多级加价和渠道垄断,这意味着海淘模式必然破坏国外品牌企业不合理的价格体系,让国内消费者以合理的价格购买到全球优质品牌和产品。这应该成为所有海淘电商平台的最高使命。
      但是,达成这一使命是一件困难重重的事。当海淘市场发展到足够规模之后,必然影响到原有产品的流通渠道和相关企业的利益,这一点与国内电商市场的发展过程如出一辙。但全球一体化和市场扁平化注定这一趋势不可避免,只不过是早晚的问题。现阶段的海淘市场,其规模和影响力都可能为未来数年迎来指数级的跃升。那么,现阶段各家海淘平台应如何迎接这即将到来的大潮流呢?
      第一,具备全球化眼光。消费者真正需要的是质价俱优的商品,深入分析各个品类、品牌和产品,寻找价差空间,这就考验各家海淘平台的选品能力。
      第二,与国外优质品牌企业建立深度合作,协助其建立扁平化的全球产品流通体系,这考验各家海淘平台的招商能力和谈判能力。
      第三,为了赢得与国外品牌商谈判的筹码,需要迅速打开国内市场规模,建立更高效的流通体系,这将会考验各家海淘平台的供应链管理和资源统筹能力。
      第四,建立强大的品牌及产品营销推广能力,与国外品牌商站在一起做大事业和市场,而不是简单地做产品搬运工。
      第五,最重要的一点,为消费者守好产品品质关、价格关和效率关。毕竟,最终能否打开市场,做大规模,还在于能否赢得消费者的信任。(作者来自和君咨询集团)
(编辑:王  放   fangwen118@126.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年04期,转载请注明出处。(作者: 黄 冰 )

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