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社群:似有似无的商业价值,你看懂了吗?

2015-4-10 16:04| 查看: 94059| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 电商时代的营销抓手是什么?或者最基本的营销要素是什么?我认为不再是4P,而是产品和社群。这是两个关键要素。

1.社群似有似无的商业价值

不是只有开店、做商城、发展下线才有商业价值,传播本身就是商业价值。

不是只有在网上开店是电商,只要能够成为互联网流量入口,引来流量,都可以是电商。电商,不是商店开在什么平台上,而是流量从何而来。

营销的本质是发现信息不对称,减少信息不对称,再强化信息不对称。也就是利用信息,改变消费者的认知,强化消费者的认知,只不过改变或强化都是对自己有利的。

上述过程,都是靠传播与沟通完成的。口碑是传播,面对面推销是传播,广告是传播,凡是传播,就已经产生了商业价值。

社群,最初是传播工具,发展到后来,一定会产生商业价值,只不过商业价值的表现形态可能与以往的传媒有所不同。

广播、电视、报纸、门户网站,最初都只是传播平台,因为有强大的传播能力,最后都产生了商业价值。这些大众媒体,初期都是小众,最后才变成大众。

传媒的商业价值是如何产生的?

有人把传媒的商业价值分为三次销售:

第一次销售是卖内容,比如卖报纸,实质上是卖内容;

第二次销售是“卖读者”,因为有读者,所以有商业价值;

第三次是卖增值服务,即因为读者而产生的关联需求与关联服务。

很多传统媒体,过去以卖内容为主,商业价值不大。现在有些传统媒体,比如报纸,已经可以免费了。既然免费,收入从何而来?收入就是从传媒所凝聚的读者群中来,这就是传媒的商业价值。

只要承认社群是传媒,或者社群可以发挥传媒的作用,它就一定有商业价值。

 

2.社群是高效传播工具

社群最初就如同电话本,是个人之间沟通的工具;后来形成了群,可以多人互动。再后来,因为认识群中的一个人,而与一群人发生了关联。最后,有人专门去做群。

上述过程,就是因为社群的出现,人际交往的边界迅速扩大了,就如同汽车不仅是一个速度更快的代步工具,还是一个扩大了社交范围的工具。

过去,10年的职业经历,熟悉的人可能不过几十人,因为社交的效率太低,以人际交往为主。现在,因为熟悉一个人被拉入一个群,短期互动,社交圈迅速扩大。可以说,社群是高效的社交工具,提升了社交的效率。

如果说过去的社交圈子是因为共同学习(同学圈)、生活(朋友、邻居圈)、工作(同事圈)、娱乐等经历产生的,那么社群因为虚拟的互动就能够形成社交圈。当然,过去的社交圈,因为共同的经历,因为了解产生信任。现在已经出现了“陌生信任”,通过社群形成的社交圈,就是陌生信任。

如果说过去的大众传播是高效的,人际传播是低效的,那么社群出现了介于两者之间的新传播系统。

有人说,社群的产生,出现了去中心化的传播现象,这只是看到了社群影响力的一个方面。社群的出现,还改变了过去的人际传播模式,人际传播边界扩大了,传播速度提高了,黏性也增强了。

上述分析,已经发现了社群与大众传播相比的特性。

首先,它一次性传播的次数远不如大众传媒;其次,社群再传播的能力超过大众传媒,即转发的次数;最后,社群传播的互动与黏性远远高于大众传播,因为社群本身有筛选机制,长期缺乏互动的会被踢出去。

社群的商业价值与商业化利用的问题,都将从上述三个特点而来。

这里有必要解释的是,我认为社群有广义和狭义之分。

狭义的社群,专指微信群。广义的社群,指各类互动交流的互联网工具,包括已经过时的BBS、博客、微博,逐渐式微的QQ,已经走向成熟期的微信等。也许微信也会被淘汰,但社群作为一种互联网互动交流工具,会逐步演化与升级。

 



(作者: 刘春雄)
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