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引流批判:命门不在“引流”,而在“创流”

2015-4-3 14:16| 查看: 31576| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 流量意味着销售量,针对流量的抢夺,从始到终都是白热化的。不管是淘宝系,还是京东或唯品会等,入驻者最关切的,永远都是流量的多寡。君不见,特别是在淘宝系统,商家每日在类目旺旺群里,抱怨最多的都是流量太少, ...

流量意味着销售量,针对流量的抢夺,从始到终都是白热化的。不管是淘宝系,还是京东或唯品会等,入驻者最关切的,永远都是流量的多寡。
君不见,特别是在淘宝系统,商家每日在类目旺旺群里,抱怨最多的都是流量太少,分配不均的声音。
然而,与其说我们需要如何获取流量,却不如研究一下我们如何提高获取流量的能力。
因为,流量不是你求来的、买来的,而是别人心甘情愿送给你的,这个别人,包括淘宝、顾客、淘宝客!
也不是他们愿意送给你,而是官方政策和流量分配体系,被你深刻把握,你制造了一个向你流动的势能,让别人对你有所求。
你如果是一个洼地,水自然会流到你怀里;如果你是高地,即使自己不断引水上来,最终也留不住。

择林而栖

什么是市场集中度?
它也叫赫芬达尔—赫希曼指数,是用来衡量市场垄断程度的。如果这个数字是1,则是完全1家独大,越是接近0,则这个市场越是自由竞争的。具体的公式就是:∑ (Xi/X)2,即每个品牌市场份额之平方的求和。
举个例子,中国通信市场有移动和联通,假如都是50%的份额,则集中度指数是50%;假如某个市场只有10个品牌在玩,每个品牌均分10%的份额,则这个数值就是10%;假如这个数值是1%,则说明至少有100个品牌还能活下去,其他品牌则是吃点残羹冷炙。
我们在淘宝系统(包括天猫)随便收取了几个行业做了集中度的计算,如下:
这个表给我们什么启示?
比如手机行业,集中度是12.2%,说明也就8~9个品牌还能活下去,其他的都是打酱油。
让我们提炼几个发现点吧:
1.凡属和女性相关的行业,集中度都会相对偏低:
因为女性喜欢逛,而男性则直截了当。
比如情趣内衣集中度很高,因为都是男性在买,谁家的生意好、评论优,就直接买了,只要不影响美妙春宵即可;但是同样的行业,如果是女用器具,相对集中度就低点,因为女性还会货比三家,纠结良久,还要看谁家的保密性做得更好等等,流量被人为分散。
我们如果看男装和女装行业,也可以发现,女装的集中度就会偏低,集中度更偏弱。
其他诸如美容、居家饰品、童装等,集中度都相当低,原因也是女性是消费主力。
2.行业的本身也会决定市场的集中度:
任何行业都有其独特性,比如手机行业,注定是集中度更高的,原因都不言而喻。
但是,如果顾客对商品的多样性、设计性、冲动性的需求很强,则这个行业就很容易分散和偏向自由竞争!
试看童装行业,妈妈对小孩的爱是冲动的,随时随地都喜欢装扮自己的宝宝,所以对多样化的设计款式和外观的需求,尤为强烈。所以,在童装行业,谁有能力就能轻易成为黑马。
但是,我们拿保温杯做例子,为何集中度会如此偏高?因为顾客对保温性能和品质的要求很高,而外观和款式虽然有重要考量,但不是第一位的,所以,顾客会直接按照销售排序,选择评价不错的直接购买!
所以,献出淘内流量观的第一个要点:
流量50%是淘宝分配政策决定的,还有50%是顾客自己主动选择和流向的!选择的方式就是顾客主动通过销售或人气进行排序,择优而购。
越是男性居多的行业、越是重视品质和品牌的行业、越是偏向刚性标品的行业,这个主动性就越大,顾客在流量的走向方面,贡献越大!
因而,越是这样的行业,推广难度也就越大,越会形成强愈强、弱愈弱的趋势。

你有没有获取流量的DNA

要想获得流量,首先确定你是否进入了容易获取流量的行业。
在讨论此点之前,不要和我说小米是如何做起来的,我们暂且不谈几千万几个亿级别的投资,但看几百万级别的“入淘”,我们如何玩才能活得更滋润。
郎怕入错行,如果你去淘宝做宝宝纸尿裤行业,没有几千万的投资,你水花都见不到,先天就是不足的!
在入淘之前,必须先问如下几个问题:
1.这个行业的市场集中度最好不要超过1%;
对此,上面已讲,不再赘述。集中度越低,咱们越是能长袖善舞,看你怎么去舞了。
如果是集中度很高的行业,即使淘宝流量分配政策是一样的,由于顾客自己主动的选择,会导致流量向高销售和好评价的商品流动,你先天就处于不公平的竞争环境中,你有隐形的门槛和成本!
虽然任何行业都有顾客的主动选择,但是程度的差异,就决定了难度的差异。
2.这个行业能给你带来不错的店铺长尾销售和店铺动销率;
这个很关键,特别是喜欢玩直通车爆款的商家来说,店内如果没有长尾销售和大盘动销率,盈利就会变成遥不可及的梦想!
因此,商家必须从单品爆款,快速转型为畅销商品群,甚至是品牌操作的方向上来,不然,在顾客心中,你就是一个卖单品的杂货店,他们根本没有兴趣再去浏览你其他的商品,更别说以后再回来了。
3.这个行业的女性购物者占比最好超过60%;
这个是常识了,女性喜欢过程享受,男性喜欢结果导向。在购物方面,做女人的生意,更加有想象空间,男性非黑加白,做他们的生意很闹心。
4.这个行业支持一定的逼格溢价。
逼格是什么?在淘宝,就是商品本身+商品设计+视觉呈现,三位一体,营造高大上的视觉溢价!
中国人不是崇洋媚外,这样说太low了。
中国人喜欢高大上、带英文、有洋气感的东西,是因为我们自己压根没有东西,只剩下不中用的古玩字画地下市场。“文革”后改革开放才30年,自己的一点传统积蓄,再就被破四旧了,中国人没有自己的时尚观,因此,转而依附舶来品,完全是可以理解的,需要宽容。
5.这个行业的回购率必须很高;
没有回购率或回购率很低的行业,则越是需要玩高价:此时不赚,更待何时?!
但是,高价不是每个人都有能力玩得动的。越是回购率高的行业,越需要聚焦顾客的终生价值,细水长流,提供不错的性价比。因此,个人而言,更偏向回购率高的行业。
回购率很低的行业,也有暴利的玩法,那就是品质无穷降低,赚一把走人。比如火车站的餐饮店,很难有常客,所以难吃到要死,你即使骂死他,他也赚了。
回到淘宝,不少商家就是品质达到及格,外观逼格装到无穷,评分只求不低于4.8,就是这样的玩法。

满足这5个条件,基本就有了获取流量能力的DNA了(DNA这个词用得好)。

品质及格线之上的价格艺术
 
这里要首先讲到:定价策略。
淘宝针对DSR(即顾客评价)的搜索权重,并不是连续的函数,而是一个门槛池子的概念,只要你不低于4.7或4.8分,则大家在这个权重方面是一视同仁的!
淘宝如此做,是因为只要你畅销,品质不是特别烂,我就愿意展示你,从而收取佣金。
但各位是否知道,4.7分和4.9分的品质差异,其实是天壤之别!
顾客是很仁慈的,不到万不得已,不会给差评;咱们中国人是很可爱的,侵犯你的时候,会暴跳如雷整死你;如果平日无事,又同情心包容心泛滥。
所以,顾客的仁慈,人为地缩小了好货与差货的差异。
君不见,淘宝90%的商品都是4.8分,真的如此吗?顾客手下留情而已。既然如此,说句不厚道的,在淘宝,品质及格万岁,多一分浪费,少一分惭愧。
以上虽然听上去对消费者不利,但这是残酷的现实。
网络市场更容易形成劣币驱除良币的氛围,官方的政策加上顾客的纵容,以及爆款的跟风效应,就会形成这样的博弈客观结果,当然这也是对网络市场的最大讽刺。




本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年03期,转载请注明出处。(作者: 邹学海)

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