苦逼卖家的流量之痛

网商的第一生存法则遭挑战

      看多了“双11”销售纪录一再刷新的新闻，听惯了大学生开网店迅速暴富的故事，“电商”这个热门词汇，近年来不断电击着人们的梦想神经，仿佛这才是最值得进入的行业，是最能快速创富的创业天堂。
      但冷静之余，我们不得不面对一个严重贫富分化的尴尬问题：天猫1%的卖家占了50%的交易额，前10%的商家占了90%的交易额。
      每个人都认为自己是能成功的，而事实上，成功的人总是少数。同为卖家，何以有人能单日实现千万元甚至数亿元的营业额，而很多人却连剩汤水都难喝得上？
      原因很简单：在产品严重同质化、成本差别很小的市场环境里，电商卖家运营成功的关键在哪里？
      不是资金、不是技术，也不是价格优势，而是流量。
      目前的电商竞争环境，高速增长的行业势头已经放缓，可选择的购物方式越来越多，而卖家却暴增了数倍，顾客哪里来？
      顾客就是流量，得流量者得天下，没有流量就没有订单，没有足够的流量，你注定不可能做大做强。
      让更多顾客能第一时间发现你，这永远是网商的第一生存法则。
      但是，流量要怎么来？
      引流的手段无非就那么几种，这已经是公开的秘密。员外家的大小姐，饱读四书五经，熟知琴棋书画，温柔贤惠善解人意，遗憾的是养在深闺人不识，连个慕名者都没有。于是乎，在完成了市场定位、装修美化、品牌包装、客服提升等一系列个人修炼之后，大小姐却找不到什么有效办法打开院门，这才是可悲之处。

站内引流：千争万抢炒成天价

      因为有了购物意向才会访问电商网站，因此站内流量质量较高，也最为网商卖家所看重。
      在淘宝、京东等各开放电商平台，站内流量无非就这么几种：官方活动、自然搜索、直通车（搜索推广）、钻石展位（站内固定广告位）。
      官方活动尤其是团购活动能引来大量流量，活动效果也最好，因此活动就成为网商卖家们的必修课。淘宝聚划算、京东微信品牌团这些团购活动，是目前效果最好的官方团购活动，但活动对卖家的资质、综合运营能力和商品都有较高要求，对大多数中小卖家来说，这些团购活动可望而不可及。
      钻石展位向来被誉为“土豪”专属推广，每天动辄几千几万元的广告投入，一般的中小卖家很难吃得消。
      自然搜索属于完全免费的流量，但奈何竞争实在太残酷，排在搜索前2页的都是高销量、高转化率的商品，卖家实力也是一家比一家强，你费尽心血打造的爆款，买家可能都没机会搜到。
      这其中，唯一让多数卖家都能有“参与感”的，就是直通车搜索推广。这种按点击次数收费的广告方式，门槛低、操作易，被绝大多数卖家所采用。但无论是哪个类目，热门关键词就那么几个，成千上万的卖家竞相争抢广告展示位置，在不断地加价出价之后，关键词的出价也大都被炒成了天价。
在这其中，一些“土豪”卖家还经常使用直通车的搜索卡位广告投放策略，一次广告点击就要为此付出几元甚至几十元的广告成本。但一个严峻事实是，出价越来越高，搜索推广的成交转化率却一直在走下坡路。
      对于大多数品类来说，如果能有3%以上的转化率，那已经算是“开车”高手了，大多数卖家的转化率基本在1%左右。
      如此高的引流成本，有什么样的利润率能支撑这样不断地投放呢？
      笔者有多位网商朋友，普遍反映“开车”都是亏的。但面对每天少得可怜的IP访问值，订单从何而来？“开车”的主要目的就是快速提升商品和店铺热度，提升投放商品和店铺的质量得分，以便能提升店铺和商品的搜索权重。
      往常，人们见面就问：你“开车”了吗？如今，人们见面常说的一句话是：“开车”是找死，但不“开车”是等死。

站外引流：少数欢喜多数愁

      僧多粥少，站内流量严重不足，争抢激烈，怎么办？
      除了传统的搜索网站关键词广告投放外，淘宝、京东等各大电商平台都推出了一系列站外广告投放方式，在各大门户网站、视频网站、QQ空间、微信等高访问量的网站和应用，买断广告位，以竞价排名的方式展现卖家的商品广告，吸引站外流量点击访问。
      相比站内广告位的激烈争抢，站外推广提供了更多广告位置选择和数量庞大的展现量，大多数的广告位，卖家都能以1元以内的较低出价获得一个访问流量。别看广告点击单位成本低，每天上万个以上的点击量，广告费同样不菲。
      站外广告投放效果立竿见影，流量数据很喜人，但是只见客来到少见客下单，甚至连在线询问都没有，广告转化率奇低，除了服装、鞋帽、箱包、手表等一些高销量、超多好评的大众品类商品能有1%以上的转化率之外，一些偏冷门购买率低的品类转化率甚至不足千分之一。
      对于大多数卖家来说，他们追求的不是店铺访问量这种虚荣的数据，大把烧钱却难以赚钱的广告引流，让他们慎之又慎。于是，很多卖家都开通了淘宝客（京东称为“京挑客”）这种按成交计费的推广模式，吸引站外众多推广人员参与推广，虽然效果不能立竿见影，但毕竟ROI还是可控的。
      于是问题又来了，淘宝客的资源毕竟也是有限的，同时可推广的商品多了，他们的眼光也越来越高，对商品的款式、店铺质量、销量评价等都有要求，尤其是销售佣金是否有足够的吸引力，没有20%以上的销售佣金，很难入他们的法眼。
      以上的广告引流方式无一不是付费的，于是各卖家竞相开发免费的宣传平台和工具，一直较多采用的如邮件营销、论坛发帖、微博宣传等，最近比较火热的如微信公众号、微店、店铺APP等，一些有实力的品牌大卖家甚至开始自建网上商城，以此绕开开放电商平台的流量之困，掌控属于自己的流量，但一路坎坷多凶险。
      相比实体店经营，网店经营在寻找顾客方面折腾得太多，但成效都不大，说到底这都是流量给逼的。

同行之间：明争暗斗防不胜防

      作为一位善于运营的卖家，经历了一段时间的辛苦打拼之后，你终于有幸成为类目或本区域TOP级的卖家，可以偶尔吃上几顿平台运营为你开的“小灶”了，那么恭喜你——你的新麻烦又来了——你已经被众多同行列为“眼中钉”“肉中刺”了。
      一位入驻某开放平台的珠宝卖家，曾遇到了这样的无奈：她经营的是珍珠品类，珍珠本属于珠宝大类下面的一个很小的品类，平时店铺流量较小但转化率尚可，主要的流量来源就是关键词自然搜索。
      有一段时间，她发现店铺流量飙升，但销量并没有明显增长，导致店铺成交率被严重拉低。
      经过对后台数据的详细查看比对，她发现有一款热卖的珍珠吊坠流量飙升，每天单品PV都过万，而且访客停留时间都极短，也没有访问其他商品。
      “SKU的转化率等店铺经营指标会直接影响商品搜索排名，这明显是被竞争对手盯上了，想把我搞下去”。
      利用刷流量软件等刷低对手商品质量分，这只是网商恶意竞争的冰山一角，其他的阴招还有很多。人怕出名猪怕壮，对于一些小有名气的卖家来说，除了挖空心思为店铺引流之外，还要多长几个心眼来提防竞争对手使坏，无论是天猫淘宝，还是京东、1号店，只要是开放平台，这种不正当的商业竞争，都不可避免。
      流量就是店铺的血液，就是心跳的脉搏，在这场旷日持久的流量保卫战中，同行间恶意竞争最常用的有这么三招，招招都阴险毒辣，让人防不胜防：
      1．恶意差评
      利用差评拉低目标对手的商品质量分和店铺分，让真正的买家望而却步：针对热销爆款，竞争对手雇多人拍下并付款，收货后一律直接给差评，并饱含“热情”地留下一堆商品评价文字，不听解释不接电话，即使卖家发短信承诺承担来回运费希望买家退货也断然不为所动。
      2．恶意货到付款
      雇佣多人在多地频繁拍下目标对手的商品，支付方式一律为货到付款。待快递到达目的地之后，或关机或找理由拒收，拉低卖家的商品质量分和店铺分，消耗卖家人力财力，甚至可能让卖家遭遇到平台的警告。
      3．恶意广告点击
      针对竞争对手的直通车、特卖广告等按点击扣费的CPC广告位，不断变换IP地址或组织多人在多个IP地址随意恶意点击，大量消耗竞争对手财力，降低对手推广商品的质量分和广告转化率，导致对手当日广告额度很快消耗殆尽，让自己的广告在竞价排名中能够低价脱颖而出，从而以较少的广告投入换得相应的流量。

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