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为电商设计专门的品牌和SKU可能是饮鸩止渴

2015-3-31 15:27| 查看: 38084| 评论: 0|原作者: jackwheel

摘要: 为了不触动线下渠道利益,为电子商务平台设计新的品牌和单品,换汤不换药,把用户当傻子。这种以前代区隔渠道的有效方法,在互联网时代还有用吗?

传统制造行业的阿喀琉斯之踵
如果要用一句话总结传统行业的弱点,那就是最高决策者远离用户利益和市场。
过去的30年是呆滞低效计划经济向市场经济快速转型的30年。填补市场空白的时代尚未过去,饱和市场竞争的时代刚刚到来。竞争已经从有没有产品,到质量好不好,到配送、售后服务是否完善,到品牌是否知名,到现在是整体用户体验的竞争。
很多企业家被过去的成功所迷惑,逐渐忽略了自己真正的价值所在。眼里除了竞争对手,就是竞争产品,除了政府,就是渠道,最终的用户反而成了可有可无。
【案例】某企业每年推出数百款新品,分为ABCD四类。每款产品均详细阐述如何同竞争者产品竞争,如何能够保持高毛利,最终用户的反馈只剩下几页枯燥的数字。
 
电子商务时代的渠道之痛
渠道是不可或缺的,BAT之类的互联网公司,同样拥有自己的商业渠道。问题在于,渠道的存在价值到底是什么?
为什么过去成功的传统渠道,现在被新兴的电子商务平台压榨得奄奄一息,甚至彻底被击垮?原因就在于它们已经逐渐丧失了最终的用户价值,缺少对用户的全程体验竞争能力。
从这个角度上来说,所谓的控制渠道,倒好像在为垂死的活死人输血。保护这些渠道的利益,实际上是在对企业的未来说不。
【案例】某电子商务平台可以在线浏览数千款产品,1分钟下单,4小时物流直达,退换货8小时解决。而当地渠道只能提供不到百款产品,用户需自行到门店下单,物流基本靠等,退换货没门。该渠道商到企业总部投诉,要求取消代理产品在电商平台当地的销售权。
 
嫁接还是改造,两难之选
既然在转型期,不可避免的是一个此消彼长的过程。从短期看,传统渠道快速衰落,但是仍然不能弃之不顾;电子商务快速增长,仍然不能完全依赖。传统渠道不仅仅是销售渠道,还是服务支撑。
好消息是,几年来再闭塞的渠道也知道电子商务转型是大势所趋。如果不能快速转型,只不过是早死还是晚死的问题。
坏消息是,大部分渠道各自为战各自为政,不但渠道甚至企业集团总部也缺乏转型的能力,只能眼看着互联网企业肆无忌惮地降维攻击。
让各个渠道自行组建电商团队在现有平台厮杀(嫁接),还是企业整体转型带动渠道转型(改造),是两难之选。
【案例】某企业各分公司分别组建电商团队,在不同的电商平台上杀价杀得你死我活,总公司花费亿元建的电商平台访客寥寥。
 
渠道转型模式
企业统一运营主流电商渠道:对于官网、京东、天猫、亚马逊等主流电商渠道,企业统一运营。
线下渠道作为补充。防止渠道各自为战,打垮现有区域价格体系。也防止区域渠道借助电商发展成尾大不掉之势。
对于自营电商渠道和其他渠道之间,要做到政策统一,团队独立。
销售型渠道向体验型、服务型渠道转型:有些渠道已不堪重负,销售额不断萎缩,人力和运营成本高企。企业可以通过渠道政策,引导其向体验店、服务店转型。解决其生存问题。
跨界用户体验服务合作转型:将渠道从自有渠道,变为社会资源。由企业牵头和跨行业资源形成战略合作。例如销售店不仅卖产品,还可以卖彩票、银行还款、代收代付等。
 
饮鸩止渴的转型模式
下面再总结几种看似有效,实际对用户价值无益乃至损害用户价值,从而从根本上损害企业长远发展利益的渠道转型模式。
电商专有差异化品牌:为了不触动渠道利益,为电子商务平台设计新的品牌。换汤不换药,把用户当傻子。当然不排除在某些品牌市场占有率极为分散的领域有实际价值。
电商专有差异化型号(SKU):为了不给渠道口实,为电子商务平台设计专有的SKU。换汤不换药,还增加了用户的选择成本,和电商时代的简约潮逆向而动。
电商专有差异化价格策略:为电商渠道设置专门的差异化价值策略。有的是打压电商渠道,有的则是拔苗助长。
电商尾货:把电商平台当作消化库存的甩货尾货处理集散地,品牌价值自行打烂。
 
启示
电子商务时代,拘泥于旧商业模式的制造业公司全流程为旧模式量身定制,转型艰难。渠道之困只是转型路上第一道坎,很可能不是最重要的一道。
互联网平台企业以信息化的优势,成为用户接触世界的第一触点,产品品牌则成为其附庸。互联网企业改变了触点,原来的传统企业就在互联网平台上如同不存在一样。
互联网企业以新的服务增值模型,取代成本+利润模型。对于制造业来说,就是硬件的零利润甚至免费化。不能创造服务增值的传统企业被具备服务价值的新型企业取代。
今后的时代,传统企业普遍存在的低效率、高成本和差体验,将会被互联网企业用极速、免费和极致逐步颠覆,轻资产行业正在快速变革风暴中崛起。能否在这场企业革命的浪潮中焕发新生,还需要广大企业家报以壮士断腕的决心,勇敢走上转型的道路。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年03期,转载请注明出处。(作者: jackwheel)

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