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家庭囤货能否成为网购平台的下一座金山?

2015-3-30 16:06| 查看: 19455| 评论: 0|原作者: 张陈勇

摘要: 以进价(微利)销售商品,不免10元送货费,就是为了鼓励顾客一次性尽量多购商品,买得越多越划算。
      目前天猫、苏宁、当当、国美、一号店等几乎所有电商巨头都已经开通网上超市频道。
      每家网上超市玩法都差不多,都是全场满多少包邮。超市频道活动不断,什么领劵、买一送二、送红包、二折起、第二件半价、年货大街、满减满送等。很多活动听上去赤裸诱惑,但真正了解,才发现不少限制条件。
      这也难怪。超市平均毛利只有15%~20%,放价促销空间十分有限。喜欢研究领劵等花哨活动的顾客通常对价格比较敏感,哪里有便宜就去哪里,黏性比较弱。部分对价格不敏感的高价值顾客讨厌花哨活动,他们希望简单快捷,快速完成交易,省时省力。
      但是,网上超市不止一种玩法,“满多少包邮+花哨活动”未必最符合网超特性。一号店是最先成功的网超电商,后进者盲目模仿一号店,用在分析顾客、竞争对手、网超特性上的精力太少。
 
还有什么定位空间?
 
      德国连锁超市阿尔迪近5000家门店,400亿美元年销售额,2个创始人都进入全球前10富人榜单,是公认最成功的零售企业。
      阿尔迪定位十分简单:“商品精挑细选、价格最低,性价比最高”。整个体系都为此定位服务,全球采购,买断经营,深入供应链,每个门店所售商品不超过700种,不做任何活动和市调,尽量最低价格采购,最低成本经营,合理利润最低售价。
      在阿尔迪500~800平方米的门店里,一般只有5个营业员,营业员都是多面手,很多商品直接放在地上,不会精心摆放商品,不贴价签(用吊牌),货架很少,收银台不能刷卡。
      阿尔迪没有年度规划,规定不接受任何采访,因为阿尔迪认为还不如用这些时间整理商品。
      总之,阿尔迪为了做到“商品精挑细选,价格最低,性价比最高”,把商品品类数量降到最低,把采购价降到最低,把经营成本降到最低,严查商品质量,简单的理念做到极致,于是成就伟大事业。
      每个成功的企业都有其在顾客脑中的定位。比如我们对淘宝的印象是“能找到任何商品,价格低”。曾经易迅也想打造“正品、送货快”的定位,但这个定位已经被国内其他大的电商平台所占领,易迅猛打正品快送反而帮助其他平台强化了定位印象。
      总之,找准一个别人没有占领的定位,并且整个体系为定位服务,是成功的重要公式。
 
批发囤货平台的合理性
 
      之前有做过关于“线上真的能吃掉线下吗?”的数据分析,结论是:
      可乐之类的高频购物商品,线下更有竞争力;电器、被子之类的低频购物商品,线上更有竞争力。纯线上平台无法替代超市,网上超市只能是线下超市的补充。
      当顾客需要购买大众生鲜水果类商品时,线下超市更有竞争力;当顾客客单价较低时,线下更有竞争力。
      网上超市包装配送成本很难压缩,每单需要10~15元包装配送成本,假设网上超市平均毛利15%,则只有当客单价达到66~100元时,才能支持配送包装成本。所以一号店是满百免运费,天猫超市是满89免运费,苏宁超市是满49免运费,不得不设置起送门槛。
      因此,只有提高客单价,网上超市的固定成本占比才会降低。
      比如“家庭批发囤货平台”,以进价(微利)销售商品,不免10元送货费,就是为了鼓励顾客一次性尽量多购商品,买得越多越划算。大多数家庭每月都会耗费几百元超市商品:油盐酱醋、粮油米面、奶品饮料、饼干食品、冲饮礼品、母婴玩具、日化纸品、百货厨卫等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批发囤货平台”购物200~500元商品,大概1~2月就能用完。相信只要宣传到位,商品价格到位,会吸引部分顾客囤货购物。
      假设“家庭批发囤货平台”平均毛利比超市低15%,每单收取10元送货费,则当客单价66元时,顾客在线上和线下购物效益相等;当客单价200元时,线上囤货购物比线下节省20元;当客单价达到500元时,线上囤货购物比线下节省65元。
      另外,大批量商品一次性送到顾客家中,还能帮顾客节省时间、精力。
      线下超市,不少A类商品和米油等敏感商品毛利率小于10%,是线下超市的引流商品,电商平台很难经营这类商品。如果顾客购买敏感商品过多,则毛利不够配送包装成本,但这类商品顾客最可能记住价格,电商的成本劣势让自己不可能在这类商品上太多让利,于是顾客觉得线上不如线下超市体验好。而家庭批发囤货平台的A类敏感商品全部0毛利销售,能够让顾客感受到价格优势。
 
如何打造批发囤货平台
 
      人与人差别很大。有的人喜欢简单快捷,理性淡然;有的人喜欢纷繁绚丽,经常感性购物。
      对于苏宁这样的大平台而言,直接把超市频道转变成批发囤货平台要谨慎。传统网上超市用“满额包邮+花哨活动”已经吸引部分顾客,这类顾客感性购物的比较多,也许他们更喜欢以前的购物方式。所以笔者建议苏宁等大电商平台搞网上超市,可考虑2种模式同时经营。
      方法也不难:
      每个商品显示二个价格,一是正常价,二是批发价。顾客结算时可选择采用正常价格结算或者批发价格结算。如果是正常价格结算则满额免邮,可使用优惠劵等活动;如果选择批发价结算,则要另外收取10元运费,不能参与任何促销活动。这样操作,就能平稳过渡到批发囤货平台。
      如果不是大的电商,只想打造单纯的“家庭批发囤货平台”,笔者建议学习阿尔迪,整个体系全部围绕批发囤货组建和优化。
      网站命名就可是某某批发囤货站,经营商品可以比较全,但要有主推商品。
      主推商品一定要精挑细选符合备货需求,现金低价采购主推商品0毛利销售。不要搞很多花哨活动,主推家庭必备品活动页、应季应节品活动页等。把家庭最可能备货的商品放到网站首页。每个类目和搜索页把主推商品默认放到最优先位置,所有推广都要围绕低价、囤货、买得越多越划算、不免邮费、不做活动等主题上。送货要上楼,可考虑用可回收的塑料中转箱送货。
      此外,线上平台的优势是聚众需求,把线下低频商品变成高频商品——线下超市覆盖范围有限,线上平台覆盖全国,于是能聚众需求提高周转率。越是线下的低频商品,线上越有竞争优势,而低频商品通常价格不够透明。
      批发囤货平台的另一个作用是在顾客心目中建立“低价、划算”的印象,一旦成功建立了这种印象,则顾客更多购物需求都会选择批发平台,从而提高低频商品周转率,强化线上平台竞争优势。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年03期,转载请注明出处。(作者: 张陈勇)

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