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北京市场一线报告

2005-11-25 08:00| 查看: 140042| 评论: 0

  “占领了北京,就占领了全国”。北京,作为全国的政治、文化、科教和高科技经济中心,其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力,使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般。然而,要做好北京,就必须花出比其他城市更多的时间和精力来了解北京。

北京市场的宏观环境
  一、人口环境

  北京总面积16800平方公里,市区面积1040平方公里。下辖东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区11个区,昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县7个县,户籍人口1150万,每天近300万以上的流动人口,流动人口男女性别比例高达128∶100,以男性居多。  

  二、政治经济环境

  2003年北京国民生产总值3600亿,全市人均地区生产总值按常住人口计算达到3074美元。北京市今后5年的目标和任务是:国民经济保持9%左右的年均递增速度,力争到2008年实现人均国内生产总值6000美元的目标,增长速度居于全国领先水平。

  北京市统计局发布的信息显示,2003年北京市在岗职工平均工资25312元,在北京、天津、上海、广州、重庆等五城市中居第三位。不过,北京人平均工资涨得最快,去年增幅达15.8%,居五城之首。

  三、文化与商业气氛

  北京人文化素质较高,据北京市居民文化生活调查显示:98.8%的居民经常收看电视,97.5%的居民经常看报纸。在大量的信息中,居民最关注的前五项话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化,分别占被调查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。


北京市场的消费特征及偏好
  1、对价格敏感度高

  北京人看待事情较为认真,同时,对价格较为敏感,常常货比三家,同时,对于产品促销信息有着极强的触动意识。且北京人知识丰富,在产品选择上,善于多方面衡量比较,往往同等品牌力,关键看谁便宜。因此,新产品北京上市,常常需要在感性的基础上,给予消费者增加理性支撑。

  2、对健康因素比较关注

  北京人对健康问题的关注,在全国也是首屈一指。北京人对于新闻和社会话题极为关注,只要是对健康不利的产品,或者有任何负面话题,哪怕之前如何红火,都会受到消费者排斥。并把产品的负面信息传递给周围人群。同时,北京人夜生活丰富,较为注重精神享受,喜欢泡吧。

  3、品牌意识很强,对名牌有较高认同度,但不是很忠诚

  作为全国经济文化政治中心,北京无疑起到引领时尚潮流的作用。尤其其四通八达的地理位置,大量的流动人口,使得外来信息和传播信息尤为迅速。消费者对于外来品牌和文化性产品尤为推崇。与此同时,北京的文化特色极为浓厚,注重口碑,信赖老品牌,尤其是饮食、日用等快速消费品领域产品更是如此。

  4、注重口碑宣传

  北京人比较讲究气派,尤其到节假日期间,无论是高端产品还是低端产品,都有市场,而且价格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此时也尤为受欢迎,人们茶余饭后也喜欢谈论、攀比。

  北京人性格较为开放,善于言谈,因此口碑宣传影响力极大,尤其是社区消费,经常是不同社区消费品牌也不一样。

  5、媒体主导消费

  北京文化氛围较浓厚,北京媒体较为发达,消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦,报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说,较为重视媒体,对媒体广告产品教为信任。

  北京人有读报纸的习惯,报纸广告多,覆盖面广,影响力大,再就是户外媒体,北京的车流量和人流量几乎居全国之首,所以,一般企业会选择打报纸广告,相对有点实力的企业,都会选择报纸和户外组合拳。因此,新产品北京上市,尤其是外地企业在进入北京市场时一定不能忽视北京消费者的这一特征,如果不能在央视上进行高空投放,尽量有效利用主流报纸和户外广告。

  与此同时,由于北京消费者对媒体的强烈关注,使得消费者的社会和新闻

  神经也尤为突出特别是对报纸/电视/广播的正负面报道,对消费者的影响很大!

  6、文化热点引领消费潮流

  北京人消费特征,一方面对于产品文化,产品品牌非常关注,另一方面,对于产品的附加价值也极为看重。也就是说,消费者再本身对产品有需求的同时,更关注产品之外带给消费者的附加价值或乐趣。产品功能上的一个升级,产品乐趣体现,产品本身带给消费者的感受和生活享受。尤其是对于文化性,热点性话题、对于产品所带来的实用性,身份的象征,直观的感受尤为重要。

  因此,想要成功进入北京市场,了解消费者的喜爱,了解消费者的附加需求价值,展现产品的品牌价值感,体现购买者的身份是消费购买过程中的关键点,要考虑怎样才能使产品拥有更多的附加价值。围绕2008年奥运会或展览、演出、科技[神五-杨立伟]等主题,对消费者有很大吸引力。


北京市场的渠道资源状况
  北京是全国的商业和经济中心,交通四通八达,近邻内蒙古、山西、河北等大省,渠道资源丰富,呈现多元化形式,大到购物中心、连锁超市,小到零售店、便利店,综合渠道批发市场、集贸市场较为集中,终端多元化对于新产品市场开发优势资源集中,开拓领域较为广泛,市场机会多。

  作为终端较为集中的区域,北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。2004年调查结果显示:北京现有药店1400多家,医保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药房药店,基本上可以覆盖北京各大重点地区。超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等,目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家,社区覆盖率达到65%。

  一、大卖场

  国际型包括家乐福、欧尚、万客隆、华堂、沃尔玛、易初莲花、旺市百利。国内大卖场包括新世界、北辰、家世界、世纪联华大卖场、物美大卖场等等。除其在北京整体行业市场中份额较大外,但其销售能力和影响力也是整体市场的核心风向标。消费者常以产品是否进入此类卖场作为衡量产品质量品牌能力高低与否的主要标志。且随着行业市场的日益扩大,北京市场在全国乃至全球影响力的逐步升级,大卖场的开发和投入力度越来越大。

  因此,对于一个产品,尤其是具有一定产品特色,企业实力强大,市场根基雄厚,成功进入并占领大卖场的意义尤其重要!同时,大卖场适合开展各种类型的活动,来配合销售,人流量大,消费者购买力强,专柜类名牌产品居多,定期举办各类行业节日,如空调节、美食节、保暖内衣节等等,具有一定层次和影响,是白领和高收入阶层主要消费场所。但其主要弊端在于进场费用等其他费用较高,尤其是国际型卖场,对产品和企业实力要求很高。

  二、当地连锁综合超市

  当地连锁综合超市多在商圈、居民区附近,主要覆盖上班族和工薪阶层,介于大卖场和便利店中间角色,多实行会员制,定期对产品进行部分促销,稳居中间消费层。其主要以店面形象和产品结合为主,以低端带动。譬如超市发、万方超市、小白羊等。此类卖场人流量不多,但每逢周末和节假日、上下班时间人群也相对集中,在产品上,较少细分,基本上全面覆盖,以中、低档为主。市场竞争的激烈,处于中间环节的尴尬地位,人员成本等等因素,致使此类卖场的生存空间受到一定压迫,所以此类终端的诞生和消亡速度往往成正比。但同时,北京高强度的人流量,又在一定程度上为此类麦场创造了市场机会,最终通过量的加大带动销售,获得盈利。企业,尤其是对行业市场情况不了解的企业,或者对于操作产品终端、北京终端特点不了解新产品尤其需要在铺货前,确定铺货策略,同时摸清每一个终端店情况,以确保能够有效执行并获得预想中的效果。

  三、便利店零售店

  此类主要处于消费者生活圈周围,服务于消费者日常生活需要。主要面对的消费者为普通家庭主妇,因此,此类店面位置一般较为明显,但店面面积一般都有限。产品多而杂,但主要以日用品、食品为主,布局空间多以家庭型为主,日用品、食品、饮料等可广泛铺货,其他较为高端等产品不适于在此销售。主要包括物美便利、京客隆明珠、家乐福迪亚天天、联华快客、7-11、万方便利、华强便利、倍顺好邻居便利店等。

  四、早市、食杂店与批零店

  此类渠道深入消费者的生活之中,尤其是早市,早已经成为消费者生活必不可少的一个环节。作为新产品上市切入渠道,需要与产品的定位相结合,尤其是对于产品特点和竞争力暂时无法与传统品牌抗衡的产品更是如此。如华龙今麦郎最初上市时,面对统一、康师傅等诸多国际品牌,突破性的选择城市的农村零售店作为主要渠道,快速占领市场!

  另一方面,北京地处华北地区的集中地带,自然也是附近批发仓储的核心地带。五金电器、服装、化妆品、食品等诸多行业批发市场。其中,中关村电脑市场、金五星批发市场、动物园服装批发市场、官园服装批发市场、天意小商品批发市场、亚运村汽车市场、十里城灯饰批发市场等大中型批发市场近百个,成为华北地区,中外商家集中采购商业要塞。

  北京仓储批发市场不同于其他地区,商品多元化,且价格和档次相对于其他地区要略高,同时,也与其他区域一样,富有广泛的覆盖作用,能够快速实现流通。

  五、品牌专营店

  企业系列化产品的增多,同一领域的逐步扩张,终端费用的逐步提升,使得很多企业实力较强,同时,地方攻关、资源优势较为充足,逐渐开始向自主经营转移,譬如三元、伊利、双惠等等。

  因此,针对北京市场终端多元化特点,其它产品进入北京市场需要根据产品特点,找到准确的切入点,换而言之,在渠道策略上,是农村包围城市,还是城市包围农村?首先需要为产品找到精确的渠道定位。

  同时,北京市场较大,新产品上市对于企业和终端市场要求也很高,因此,需要扎根于市场,对于当地资源,市场各方面较为了解,企业往往需要与执行能力较强,覆盖面较广的经销商合作操作市场,由此诞生了东方八典商贸公司、丰泽园商贸公司的一批有执行力、有队伍、有思想、有资源的经销商,对于新产品上市和企业新市场开发具有极强的推动作用。

北京的媒体资源状况
  一、电视媒体

  北京在全国市场的地位,决定了北京电视媒体具有一定的复杂特殊性。央视在全国的向心力及北京有线电视媒体的广泛,直接影响了北京电视媒体。更多的时候,作为一种辅助配合的角色,不仅再外地影响力较弱,在当地影响力也远低于预期目标。

  一定程度上,北京电视媒体市场特点如下:

  1.在栏目选择上,北京消费者政治、经济、新闻意识浓厚,即便是电视媒体,在地方电视媒体选择上,也主要以以上几项收视率较高,如《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等节目。其重播收视率较高,同时,同期在移动电视播放。

 

  
  北京地区电视栏目收视率前十位排名( 2004年11月26日《媒介》)2、在频道选择上,电视剧是全国各地消费者必看栏目,北京消费者也不例外。在电视剧栏目上,主要以北京2和北京4娱乐影视频道收视率较高,此两频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主,如BTV-2《缤纷剧场》(最高收视率32.1%,平均收视率11%)、BTV-4《黄金剧场》。因此,很多新产品上市,往往会选择该两频道作为配合媒体。

  3.在收看人群上。北京电视台的主要消费者还是以女性、中老年人、家庭为主,同时,具有一定的阶段性特点,衣食住行居多,贴近北京人的生活,生活味道浓厚。

  综上所述,企业或是新产品如若想要选择电视媒体作为主要突破口,则需要从以下及方面入手:对于企业实力雄厚,产品特点鲜明,最好选择央视作为主要推广电视媒体,一方面易于树立品牌,另一方买,无论是对于个别市场开拓还是全国市场都具有绝对权威性;次之,可选择全国收视率较高的几大卫视,如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等,当然,前提是产品是全国性产品,且铺货能够及时配合;如若只想要开发北京市场,选择北京电视媒体,可选择黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合,且在地面推广和终端上需要做大量的配合工作。

  二、报纸媒体

  目前,北京的报纸媒体相对全国较为发达,据调查结果显示,北京市场主流媒体主要是《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》、《信报》、《北京晨报》、《精品购物指南》(如下表)。

 

  就北京报纸媒体情况而言,一个有影响力的报纸媒体的选择无论是于产品,或是于终端,都起到至关重要的作用!在这方面,报媒广告可以首选《京华时报》和《北京晚报》进行发布,次选《信报》、《北京青年报》。但在一定程度上,还需要根据企业和产品情况量身而定。如《京华时报》更具有广谱性,适合大众化产品,与消费者生活密切相关;《北京晚报》主要以活动式广告推出,多结合新产品上市或结合其他缘由发布信息,对于北京当地人影响力较大;《信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主,产品特点鲜明,有个性,适于投放此类媒体;《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高,主要针对白领、企业老总等办公商务一族。当然,可能也会出现特殊现象,或者需要重新审定产品适合的媒体,重新组合媒体投放策略。 

  三、户外媒体

  北京的户外媒体有着强大的影响力,北京市常住人口1318.9万,公交车1万余辆,年客运量达43.7亿人次,日运输量平均为1197.3万人次,平均每车每天运输量超过1000人次;北京市民87%的人经常乘坐公交车,65%的人每周乘坐4次以上,21%的乘坐频率为每周1-3次,平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。

  公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体,户外广告的大量运用,既能够体现企业和产品的形象,又能够快速影响并进入消费者的生活。  

  北京户外广告特点:

 

  a/ 流动性大。中国市场与媒体研究调查数据显示:在中国主要城市至少75%的市民表示看过公交车身广告。北京流动人口较多,关注流动车体广告机率较高。

  b/ 广告存在时间长。相对电视广告或报纸,具有时间优势。受众能够反复接触广告。北京公交车辆全天运营20小时左右,广告时间从早上五点到晚上23点。

  c/ 覆盖面广。公交车平均运营距离为30km左右,以车身广告的实际可视范围计算,单位可覆盖面积均为0.5平方公里,每天运行次数平均7次,日均接触人次9.7万余,若以6个月发布时间计算有效ots可达到16380,000人次。

  d/视觉冲击力强。车身广告面积大于30平方米,最有效可视距离达到70-75米,形成范围广阔的有效可视区域。对品牌形象的综合效果很好,可以充分展现企业的实力和气势。

  e/ 阅读强制性。不同于其它媒体,消费者接收具有选择性,公交车广告为强制性接收。

  f/ 受众量大,千人成本低。各媒体千人成本如下:杂志20.8元,电视广告20.64元,报纸广告0.28元,电台广告4.43元,车身广告1.19元,车身广告最具有竞争力。

  g/候车亭画面创意多,能够保证信息输出统一,制作周期更短,制作成本更低,覆盖面广(在公交车上,68.5%;在其它交通工具上,29.9%;等公交车时,62.2%;骑车时,37.7%;走在街上时,75.2%;其它,1.7% ,充满消费者生活各个角落)以北京为例,90%以上消费者每天至少有6次以上机会看到候车亭广告。

  广告投放内容转换更加便利。广告主可以根据市场竞争变化及时作出广告调整。

  四、广播媒体

  广播作为北京市场的一大特色之一,路况、音乐、新闻报道是他们的经常收听到的栏目,有着不容忽视的作用。

  北京广播媒体特性:

   1、位居北京地区主流媒体第15位

  2、北京广播媒体的日到达率排名第二

  3、听众特征:年轻化、高学历、追求时尚消费时尚

  4、听众年龄结构:30岁以下的听众占51%;40岁以下的听众占音乐台的73.8%

  5、听众学历结构:56%的听众,具有高中/中专/职高/技校学历;18%的听众,具有大学及以上学历。

  6、有64%的音乐台听众,家庭月收入在2000-5000元的中等偏上水平,高于广播听众总体;2000元以下的中低水平人群中,广播听众的比例要低于听众总体;家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中,音乐广播的比例要高于听众总体。

  7、32%的听众是学生,其中绝大多数是大中院校学生;23%的听众在车上收听广播;29%的听众有驾驶执照。

  同时,在收听频率上,FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高,其次,为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道为主。因此,外地企业,尤其是产品具有一定特色,适于投放广播广告,可以交通台和音乐台作为主要投放媒体,但由于北京广播媒体较为热门,因此,企业如确定策略,即需提前确定投放,以免错过时间,无法投放。

  整体而言,在北京的媒体选择上,各有所长。但无疑平面媒体的力量在北京市场不可忽视,其次,由于受北京市场的地理特点和全国政治经济文化地位影响,北京的户外广告和广播广告特点越来越鲜明,且在市场发挥的作用也越来越强烈。因此,在北京市场操作上,媒体策略的制定,与产品特点的有效结合,直接决定了产品能够在北京市场成功运作的重要原则!

  北京市场营销策略建议

  对于北京市场运作,无论是新企业或是老企业,新产品或是老产品,需要把握以下几个重点要素:

  指导思想上,北京一定是战略市场和样板市场,企业要有充分的思想准备和人财物的筹备,无论成与败,对企业和全国市场的影响都足够大。操作北京市场,需要跳出北京,站在全国来看。

  终端选择上,需要确定产品市场铺货策略,把握好大卖场、中小超市、便利店等沿走开发策略,并结合企业的实际情况,做好终端包装和配合工作;

  在媒体选择上,应有效抓住适合产品投放的媒体,并针对市场和产品特点制定媒体组合,高空电视配合,同时和地面地面三大媒体选择性组合呼应;

  在市场策略执行上,有效利用北京市场文化特征,利用新闻营销和公关活动快速建立产品市场声音;

  在产品的特点上,除了产品本身的价值外,还需要给予消费者有效的附加价值,并在价格决策上,针对不同人群细分市场,满足不同消费群的需求,契合产品市场步伐。

  在推广方式上,根据当地消费者特点,有理由开展市场活动,甚至与社会话题有机结合,引起消费者关注,而不是单纯的买赠。同时,注重节日市场策略,给消费者在乏味的市场竞争中偶尔制造新鲜话题,快速实现口碑传播!




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