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毒草论说明金错刀没有读懂定位

2015-3-26 16:26| 查看: 23327| 评论: 0|原作者: 鲁建华

摘要: 仔细阅读,我发现金错刀先生与邓德隆先生在判断小米未来的立论基础上有三大分歧,这三大分歧说明金先生真的没有读懂定位。分歧一:用户思维还是竞争思维金先生认为定位者没有用户思维,只有竞争思维。这完全是误解。 ...

仔细阅读,我发现金错刀先生与邓德隆先生在判断小米未来的立论基础上有三大分歧,这三大分歧说明金先生真的没有读懂定位。
 
分歧一:用户思维还是竞争思维
 
金先生认为定位者没有用户思维,只有竞争思维。这完全是误解。
定位确实主张,为了迎接一个极度竞争时代的到来,必须把观念从原来的顾客导向转为竞争导向,强调不是满足顾客需求而是打败对手。现代商业的本质是赢得商业战争。
但这是否说定位者心目中就没有顾客没有用户呢?
显然不是!
恰恰相反,定位不仅从来就没有否认用户思维、用户价值,反而比任何时候更加重视用户思维、用户价值,只不过这种重视不是一种直接的、直线的形式表达的。
因为定位理论发现了商业中一个基本的但长期以来被人们忽略的规律,这就是要满足用户需求首先要满足用户认知,如果不能进入用户认知,再好的产品也不能实现其更好地满足用户需求的目的。
比如酷派手机可能比小米手机更好,但酷派没有像小米那样广泛地进入用户认知中,那更好的酷派手机卖不过小米手机,必然也没有机会更好地满足用户需求。
在理论上,我们讲顾客至上,体验为王,强调用户思维,这是对的;但在实践和实战中,用户思维是通过竞争思维实现的。你首先要做得不同,用户心智才可能会接收为更好;你直接吹嘘说自己的产品质量更好,用户必然会不相信你进而忽略你,你进入不了用户的心智,尤其是在一个信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸的商业社会。
因此,定位理论不是不重视顾客,而是相较于顾客来说,更重视竞争。或者说,定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
如果从用户思维的角度阐述定位,传统营销者是满足顾客需求,定位营销者是满足顾客认知。满足顾客需求和满足顾客认知是营销中的一体两面,区别在于在竞争不激烈、信息不拥堵的时代,关注顾客需求,依靠更好的质量就可以更好地满足顾客需求;但在一个竞争异常激烈、信息异常拥堵的时代,更好的质量只是一个基础,更好的认知才是关键,只有把更好的质量(随着技术的快速扩散和竞争对手的模仿,更好的质量本身在大众认知方面趋于没有),用一个顾客容易解读和接受的方式进入顾客认知,更好的质量才有效。
金错刀强调用户思维,说定位第一考虑的是竞争对手,而不是用户,他说对了一半;他看到的只是表象,定位第一考虑的确实是竞争对手,但他没明白这个竞争对手是从哪个角度看的。
不是从公司内部看的竞争对手,而是站在公司外部看用户心目中的竞争对手。
从这个意义上讲,定位第一考虑的其实是用户,只不过不是用户的需求而是用户的认知、用户的心理。机械地、片面地把定位说成是没有用户思维,是金先生没有读懂读通定位的第一点。
金先生认为定位是要控制用户,但是要知道,定位首先是从顺应用户的认知、观念开启这个过程的。能不能真的控制用户,不是定位营销者一厢情愿的,这需要把定位上升到战略,在对外宣传中真正做出来。
即便如此,定位营销者也不可能完全控制顾客。
比如诺基亚作为传统功能手机的代表,主导了传统手机这个品类,让大多数人相信诺基亚手机是手机中最好的,最值得拥有的。但苹果iPhone出来了,一切都变了。你说掌握顾客的最终主导权掌握在谁手中?难道不是顾客自己的心中吗?
每一个定位营销者对这一点心知肚明。在新时期,定位营销者重新演绎了顾客至上的含义——以顾客之心为心。
 
分歧二:二元法则还是赢家通吃
 
所谓二元法则,由两位定位大师合著于1993年的《22条商规》首次提出,说一个市场,从总体和长远的角度来看,往往会演变成两大品牌竞争的局面——通常是一个值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。其他的所占市场份额极少,几乎可以忽略不计。
所谓赢家通吃,就是说从总体和长远看,一个市场,老大会占据绝大多数的市场份额,比如80%以上,老二老三只能占据很小的市场份额。所谓第一者生存。
金先生认为,互联网时代的企业经营,首先颠覆的就是“二元法则”。他这是人为地把“二元法则”与“赢家通吃”对立起来。
真实情况是,无论是二元法则还是赢家通吃,推动市场向这个方向演进的背后原因都是心智容量有限,面对如潮水般的信息,心智越来越不堪重负,一开始还能记住和容纳7个品牌,后来只能记住和容纳2个品牌,进入互联网时代,往往只倾向于选择一个品牌。
“赢家通吃”是“二元法则”在互联网时代的自然进化,它们不仅不矛盾,反而是一脉相承。这一点,在定位创始人里斯先生于2000年出版的《互联网11条商规》著作中明确地表述过:
“在互联网上打造品牌与在现实世界中有一个很大的不同之处。在现实世界中,品类中的第二品牌总有它的生存空间。”
“在互联网之外,居于第二的品牌可以生存下来是有原因的。它们不仅为了满足消费者的需求,同时也服务于贸易本身。”
“在互联网上,顾客和品牌之间什么也没有,没有中间人,没有贸易,没有房地产发展商,这里没有平衡的需要。”
“在互联网上,垄断就是规则,网上没有第二品牌生存的空间。”
里斯先生把这条发展命名为“唯一法则”。
互联网消灭了时间和空间,让顾客、用户能够零距离地接触到产品或服务供应商,同时顾客转换供应商的成本也非常低;互联网信息透明对称,第一相对于第二的优势被极度放大,有选择第一的机会为什么还要选择第二?
所以互联网上只有第一没有第二。这正是“二元法则”进化为“赢家通吃”的原因。
金先生把“二元法则”与“赢家通吃”二者人为地对立起来,不能打通二者,这是金先生并没有读懂定位的第二点。
 
分歧三:第一战略还是爆品战略
 
金先生总结了定位的两个杀招,抢占第一和关联第一,这个总结没有错,我们可以把它称为第一战略。金先生把互联网时代的杀招总结为爆品战略,我们也非常认可。但金先生把二者人为地绝对地对立起来,说明金先生是真的没有读懂定位。
即便是跟我们学习定位的初学者,也都知道,成为第一是营销的目标,而实现这个目标的手段,表现在产品上就是要打造代表品项,这个代表品项就是互联网时代小米等企业总结的所谓爆品战略。这个在定位实战中是最基本的常识。
为什么成为第一需要聚焦于一个代表品项呢?
因为产品太多,必然会模糊定位概念,增加顾客识别难度和选择困难。聚焦于一个品项打造品牌,这样的例子到处都是,不仅仅限于互联网时代。
比如红牛,很多年其实只有一个品项,就是那个金罐;可口可乐也是,很多年就是那个经典的弧形玻璃瓶;王老吉,一直就是那个红罐。
打造代表品项的思想在互联网时代更加重要和关键,因为互联网时代选择更多、更方便,信息也更加泛滥。苹果iPhone把这个思想推到极致,随后小米跟进。后来有人把它总结为爆品战略。
其实,这本就是定位理论中的题中应有之义,它并不是在互联网产生的,也并不是仅在互联网时代就有效。金先生没有看到爆品战略的发展历史,也没有看到爆品战略背后的逻辑,而很武断地把第一战略与爆品战略对立起来,这只能说明金先生真的没读懂定位。
金错刀先生说互联网时代,定位就是毒草。但他并没有就工业时代与互联网时代有哪些异同这个更为重要更基本的问题展开阐述,就下了这个判断。
 
如何真正读懂定位
为了让更多的人,尤其是一些企业家朋友和像金先生这样涉猎广泛但浅尝辄止的朋友真正读懂定位,我们有以下观点和建议:
1.放在一个体系里,才能真正读懂读通定位。
杜鲁门说过:最值得学习的是你全盘了解之后才领悟到的东西。
2.没有辩证思维,永远读不懂定位。
三大分歧其实你换一个角度看,根本就不是分歧;小米看重的效率和定位者看重的认知,其实也是一体两面,它们既有对立的一面,也有相互转化的一面。定位是商业中最接近真理的战略思想,它里面到处充满着辩证思维;虽然定位非常强调“定”,但没有辩证思维,无法真正读懂定位。
3.在实践中才能真正体会和做到知行合一。
书读死,做中活。只有在真正实战和实践中才能真正体会和做到知行合一。定位不是用来学的,而是用来实践的。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年03期,转载请注明出处。(作者: 鲁建华)

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