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“触目惊心”的广告语

2015-3-24 15:16| 查看: 31445| 评论: 0|原作者: 杨随实

摘要: 本期话题:优秀的广告语或可以体现产品定位,或可以展示品牌气质,往往是广告作品和营销策略的点睛之笔,不仅能带给你视觉、听觉等感官上的刺激,还会有心灵的触动。曾经或现在,哪些广告语打动了你? 洛克乔要逆袭! ...

      本期话题:优秀的广告语或可以体现产品定位,或可以展示品牌气质,往往是广告作品和营销策略的点睛之笔,不仅能带给你视觉、听觉等感官上的刺激,还会有心灵的触动。曾经或现在,哪些广告语打动了你?
      洛克乔要逆袭!
      索尼集团在2009年开始使用的"Make.Believe"。虽然近年索尼集团在几个重要领域都遇到挫折,但还是不能抹灭这个消费电子帝国的贡献和情怀。Make是索尼能为消费者提供的,Believe则是消费者所想要的,甚至是想象的。索尼的确也一直践行着这一句话,绝非空口说大话。各种超前的黑科技储备,世界顶级的工业设计,超强的科技与美学结合的能力,也难怪“最强迫症”的乔布斯也是索尼的忠实粉丝之一。作为一个“索狗”,能做的就是衷心祝福索尼摆脱困境,涅重生,再在能力之内多多支持一下索尼的产品。
      点评:通俗简练的同时还能立意高远,换句话说,最时尚还能高逼格?这相当不易。

      苏瑾宇
      确实有一个觉得很妙的,那就是阿斯顿·马丁的二手车平面广告。广告主体是一个非常有诱惑力的妹子的背面,裸得恰到好处,非常性感,也很具有暗示性。文案是“you konw you’re not the first,but do you really care?”(你知道你不是第一个拥有她的人,但你真的会在乎吗?)是的,大多数作为视觉动物的男性都不会,不管是对这样的女人,还是二手的阿斯顿·马丁。这句文案将这幅原本没什么意义的尤物美女图变成了一个运用性元素来表现的平面广告,一语双关,让人会心一笑。
      点评:文案本身平淡无奇,但图文相关后,奇妙的化学反应就产生了。

      默默
      我觉得广告语不仅要遵循简单易记的规则,更要充分赋予产品独特的优势和卖点,塑造积极正面的品牌形象,从而在消费者的头脑中形成记忆,增强对品牌的好感度。我比较喜欢的两条广告语是麦斯威尔的“滴滴香浓,意犹未尽”以及丰田在中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”。麦斯威尔的“good to the last drop”充分突出了咖啡的特点,同时也迎合了中国人对四字词语的敏感度,简单易记。而丰田汽车的广告语则是运用对偶和顶针的手法,达到深层次记忆的效果。同时,两个“必有”也折射出丰田汽车对自己产品的自信,塑造了一个自信的企业形象,容易赢得消费者好感以及对产品的认知。
      点评:广告语的翻译是一个重新创作的过程,深厚的中国文化功底让这两个作品焕发光辉,语句优美,回味悠长,堪称经典!

      hello皇小马
      对广告了解多一些之后,对日常的广告也多了份包容,懂得很多以前不大喜欢的广告语都有它的意义和价值。有的是为了让人记住品牌名,有的是为了增加广告的趣味性,有的是说服观众购买……一直以来都很喜欢爱华仕的广告语——“装得下,世界就是你的”,不仅简洁明了地说明爱华仕行李箱容量之大,也一语双关讲了为人处世之道,即包容。我认为一个好的广告语,一定要给人一种正面的感受,让人们从中受益。
      点评:好广告语应该有丰富的内涵和可以扩展的外延,具体到这句广告语,语意多关,与产品本身关联密切。如果能在与受众的情感沟通上更上一个层次,将会更经得起时间的考验。

      樱桃小王子
      很喜欢999感冒灵的那句广告词:暖暖的,很贴心。听着就有一种胃暖暖的感觉,而且我平时在现实生活中也经常用,受到人家帮助的时候会条件反射地说一句“暖暖的,好贴心”。一句广告语能够融入消费者心里和生活中应该算是成功的标志了,并且是以一种非常好的形象出现,而不是像脑白金那样虽然耳熟能详,却是给人厌恶的感觉。
      点评:淡淡流情方显隽永,脉脉温情更能动人。999感冒灵,产品名本身就已经给到了一个很好的利益承诺,再来诉求情感,一下子就让原本冰冷的药品温柔起来了。

      Neck.
      临近春节,“今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金!”魔咒一般的广告语又开始洗脑了……先不说它恶俗与否,单凭它能久久回荡在人们脑中这一点,就实现了自身的使命。再就是农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,“有点甜”真是胜却无数华丽的形容词,简单却意蕴悠长,不得不对广告语的撰写者肃然起敬。最后,因为观看视频时总是会看到德芙的新年广告,尽管最后点了题“你回来,我们就年年得福”。但是将近一半广告时间展现的是一个华丽女人和一个老婆婆的看起来无甚意义的眉目交流,让人不知所云,不免有种生硬感。德芙,作为送恋人、朋友巧克力的首选品牌,以前的动人唯美浪漫之路还是更能吸引人。
      点评:奥格威说,广告的目的是为了销售!无论你喜欢或不喜欢,它就在那里,占领着你的心智,发挥着效用。脑白金广告语在我心中美誉度为负分,但当年我第一次给未来岳父拜节的时候,左思右想之后居然还是选了它!

      尘与雪
      随着湖南卫视王牌节目《我是歌手》第三季的播出,其赞助商乐视电视也火了一把。每周的《我是歌手》总会有乐视电视的那句经典广告语伴随,“电视买的好,歌就唱的好”。这句广告语本身朗朗上口,易于传播。除此之外,它最明智的地方是巧妙地抓住了消费者的好奇心理,本来电视和唱歌是没有什么联系的,但是乐视的广告语却会让人心生疑惑,让消费者主动探究乐视电视和《我是歌手》节目之间的联系。自然那句广告语并不是在忽悠消费者,乐视电视新推出了K歌硬件,能够做到把电视和唱歌结合在一起,不仅能让用户收看到高清节目,还能让用户直接体验节目中歌手所唱的经典曲目,这对于喜欢《我是歌手》节目的观众来说无疑是一个很大的诱惑。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年03期,转载请注明出处。(作者: 杨随实)

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