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卖萌,“可爱”外衣下的营销

2015-3-18 16:43| 查看: 17643| 评论: 0|原作者: 张永富

摘要: 面对新规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者,“卖萌营销”成为品牌年轻化的新招,迎合了全球消费群体年轻化的趋势。
      这年头,不在网上或清纯或深沉或嘻哈一把,就算不真正懂得互联网,也正是因为这种原因,无论远自深山老林的少数民族兄弟姐妹还是近至你我身边颤颤巍巍的爷字辈,都懂得绽放自己的风采。个人尚且如此,那些嗅觉一贯敏感的企业当然不会甘为人后,于是各种营销手段就开始争奇斗艳了。从各种卡通化的企业商标到如今各种精彩的文案策划,传统营销手段在新的包装之下,又一次焕发了生机。
 
一种传统
 
      品牌年轻化的浪潮汹涌而来,随之而来的还有消费结构,“80后”“90后”总人数已接近4个亿,年青一代成为消费的新生力量。这一变化,使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战,面对新规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者,“卖萌营销”成为品牌年轻化的新招,迎合了全球消费群体年轻化的趋势。
      但,卖萌营销是近年才兴起的吗?答案当然是“不”。随手捏来的案例如迪斯尼的经典唐老鸭、米老鼠,还有风靡全球的“Hello Kitty”,这些都是典型的卖萌,但不过由于是企业利用其自身的产品所开发出来的,所以很多时候消费者仅仅将其当做一件产品来看待,这和目前营销范畴下的夸张手段依然有一定的差别。但这都不是问题。
      另外一个例子就是大名鼎鼎的即时通信软件LINE,说到这,许多人心中第一个浮现的是软件内超萌的卡通形象,主要有馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四个。不管有没有用过LINE,这几个卡通形象都在年轻人中极为流行。仅直接售卖表情,LINE的收入就十分惊人,高达到数千万美元,巨大的变现能力和所吸引的可观用户量让不少其他软件都争相模仿,从国内的陌陌、微信到国外的FACEBOOK,后者甚至把消息功能从其官方软件里单独拎出来,尽管官方对这件事的说法是“旨在简化信息发送和接收流程”,但在这样的市场节点上为软件加入大量又萌又贱的表情包,其隐含的商业意图不言而喻。
 
价值几许
 
      无论喜欢与否,卖萌这种营销手段的确创造了巨大的经济效益。也许,作为局外人,我们根本没法想象一个简单的卡通或者文案就产生了如此体量惊人的经济效益,但这的确是商业模式下的真实写照。但为什么呢?
      首先,满足消费者的那种对于美好的心理诉求。如今物质生活的极度丰富,使得消费者的关注力不仅仅停留在物质的使用层面的价值,更多关注的是这种物件的额外附加值,譬如,情感或者视觉审美的要求。正因为如此,那些怀旧的卡通形象和拟人化的文案才会获得消费者的共鸣。以阿里巴巴为例,淘宝可以说是中国互联网企业卖萌的始作俑者了。淘宝体传播开来后,“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议,这个马云坐在马桶上想出的名字,如何让人联想到卖东西的网站?但无论如何,在改名天猫之后,这个电子商务帝国便用一只黑色的小猫肆无忌惮地卖萌了。此后,无论是京东的金属狗还是当当的铃铛,走的都是拟人化的动物的卖萌营销路线。
      其次,从企业的角度来看,选择一个合适的拟人化的卖萌物体,是表达企业内在价值的一种外在附着。通过各种文案和策划手段,能使得这种卖萌的物体达到和外界沟通的目的。以最近在天猫上做得风生水起的“三只松鼠”为例,其从网站到客服,都采取了拟人化的松鼠进行传播,使得品牌形象更加亲近这个时代的消费者,这就是萌的价值点所在。作为一种隐性的、非标准性的情感商品,它和人们的沟通无形无质,但很有深度。
 
你会玩吗?
 
      在这个“强大者苦逼、弱小者享福、而卖萌者得天下”的时代,不同品牌也有不同的卖萌方式:有的借助小孩,有的借助动物,有的追逐流行文化,有的将产品赋予生命,有的则本身就拥有萌基因。但玩萌有风险,恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感,卖萌失当则会给品牌带来巨大伤害。企业要想真正地通过卖萌实现自己的经济意图,还需要有与此相匹配的基因。
      1.品牌要具有萌的基因和合适的切入时间点。有些品牌天生就具有卖萌的条件,这些品牌一般集中在快消品、母婴品牌、电商品牌、娱乐界等,而那些生硬的工业品及其配件就不具备这种因子,如果一味地不顾现实条件地卖萌,只会落得个邯郸学步。2008年北京奥运会后,如日中天的中国运动品牌李宁,为阻遏其品牌老化的趋势,率先亮出了“90后李宁”的新品牌主张,这一大胆卖萌之举,并没有配之以系统的品牌年轻化举措,不但没有赢得“90后”的芳心,反而失去了李宁品牌原有“70后”消费者的支持。
      2.卖萌要善于制造话题,没有话题的卖萌可能只是王婆卖瓜。一个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点,企业可以围绕产品特性和品牌内涵包装诉求去推进,利用天然萌呆的语言和使用轻松俏皮风格的文案、诙谐搞笑的漫画绘画来亲近用户,最终达到与用户强互动关系的目的,而不是自顾自单方面地吹嘘品牌有多强,产品有多好,这样只会招徕消费者的反感。
      3.卖萌要避免无底线的品牌恶搞。很多企业在卖萌时,会对自身进行恶搞或者自嘲,这本无可厚非,毕竟这可以让消费者感觉到品牌并不是一个生冷的符号,但在此过程中,切忌无底限地恶搞和利用社会性的事件来炒作,这样的话只会适得其反。卖萌不是营销的必杀技,企业在做推广时需要符合自身与时节等特点,比如在举国悲痛的灾难面前“卖萌”显然不适合。
      卖萌是一种营销,但并不能承载企业品牌的一切。企业在运用萌营销的时候,切记不要生搬硬套,唯有契合合适的时机和品牌产品的内涵,萌营销才会事半功倍,发挥其应有的作用。
编辑:思旋331527267@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年03期,转载请注明出处。

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