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小生意也有大作为

2015-3-12 14:32| 查看: 61092| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 洗衣、美甲、地板打蜡、白蚁防治、管道疏通......老土的小生意如今也获得了资本的青睐,基于移动互联的传统服务业的O2O新模式,让一切服务都可以到店、到家、到人。服务业借力O2O的机会真正来袭!

      近期,以e袋洗和河狸家为代表的传统服务业基于移动互联的O2O模式在业内颇为震撼。过去,服务性行业在历史发展过程中的心酸可谓一言难尽,都是些让人瞧不上的小生意,比如洗车、美甲、搬家、电器维修、美发、空调清洗、地板打蜡、白蚁防治、管道疏通......如今,随着消费能力的提升,消费心理和行为也在发生一系列的变化,有越来越多的传统服务企业依靠O2O新模式获得成功。据统计,从2013年开始,本地服务业已有超过30个细分领域出现了大量O2O模式的创业公司。这些依靠O2O的服务企业重构了商业流程,实现了华丽的弯道超车。那么,传统服务企业如何跟上这波浪潮,避免面临灭顶之灾?
   
服务内容追求极致化
 
      与实体经济产品不同,服务本身是无形的。实体经济产品看得见、摸得着,易于识别,而服务性产品却恰恰相反,难以衡量,也没有标准。所以,服务产品的有形展示就成了这个行业的难点。
      传统服务企业的产品内容大多停留在服务态度上,比如语气和行为。但现实就是,所有的服务性企业都在这个层面上发力,最终导致的结果就是呈现红海的竞争态势。然而,消费者对此也并不感冒,各个服务商家并没有太大的差异,没有什么稀奇的,所以企业所提供产品的价值会大大缩水,难以产生额外的溢价意愿。此外,竞争对手也很容易跟进模仿,效果继续缩水。例如在机场中的所谓各种贵宾室就是如此现状。这些服务现状使得服务内容所展示出来的瓶颈不断出现。即便有个新创意刚启动,立即就会被竞争对手跟上,在后期的博弈过程中呈现“杀敌一千,自损八百”的囧态。
      毋庸置疑,干洗业最具竞争力的手段便是低价。e袋洗为了能有效降低成本,采用标准袋收费模式,摒弃按单件收费的传统模式。即一袋定价是固定收费,能装多少看用户的本事。对用户来说,这不仅仅是价格便宜的问题,更变成了一种极限挑战的娱乐模式,看谁能在一袋之中装得更多。不按件收费,那如何控制成本?这就要回到干洗行业的本质上来。干洗行业的成本无非就是房租、水电、人工、折旧等固定费用与洗衣液等其他变动费用。而一桶之中无论洗一件还是洗十件,其中的费用差异是不大的。这也意味着,总费用差异不会太大,但单件分摊的成本将大大降低,因此只有形成规模洗才更有优势。而按袋收费这种超值的实惠就直接转移到消费者身上。对于消费者来说,反正一袋就是那么多钱,能多装就多装,这种便宜为啥不占;但对厂家来说增加的费用也不高,这就实现了消费者价值的转移。
      河狸家也把这种服务内容做到了极致化。美甲算是个窄众细分领域市场,消费群体量少,竞争也激烈。传统的美甲业务都是基于会员的坐商营销模式,即通过开店扩张来作为增长的主要来源,而服务内容则体现在过度的服务态度上。河狸家的价值点在于提供美甲、美睫等综合美容服务,也就是所谓的“一站式美容服务”。河狸家的员工都是美甲、美容方面的大师级人物,你能想象到花一个美甲工艺的钱,得到的是全面的美容服务的震撼吗?这就是超值的体现。你可以把这理解为移动互联网时代的价格战,但基于此的会员重复购买率和口碑转换率带来的业绩量的提升恰恰证明了一个事实,只要为用户提供超值的享受,就可以获得用户的认同。
      由这两个例子可以看出,消费者对于价值最大化的追求是无止境的。所以,只要服务内容做到极致化和精细化,对消费者来说,这种诱惑和吸引才是致命的。
 
重新梳理服务流程,寻找消费者痛点
 
      在营销学中,有一个非常著名的“爱得买法则”,即通过营销中各个环节的价值点营造来完成和消费者的沟通交流,从而让消费者在知情、了解过程中不断完成对于品牌的认知和认同,最终形成购买动作。过去互联网没有如此发达,所以这些动作都是在线下体验店完成,这也意味着,客户需要为此付出额外的时间成本、精力消耗、失败的经验积累。
      互联网的出现改变了这种情况,用户心中的疑惑、不满、求证都会通过互联网来搜集相关信息,由信息不对称向对称转变,从而重构消费者的品牌信心。这样对于传统服务行业来说,把业务流程重新梳理,在每一个环节和用户都进行心心相印般的沟通和交流就显得尤为重要。
      而e袋洗对整个服务价值链进行了重新梳理,找到了价值超值点,并以此超越竞争对手。比如,过去干洗的正常流程为:收衣、分类、预处理、主洗、整烫、包装这六个核心流程,而大部分商家的竞争都集中在性价比这个环节上,即价格战。
      而e袋洗的不同就在于,在产品设计过程中将过去的服务销售流程进行了重新的划分和界定,重新审视后发现,在收衣环节消费者比较在乎的是验收时间,对于验收细节并不关注,而对于将衣服送到干洗店后的等待则表现出极度不耐烦。于是,价值增值点就显而易见:如何在收衣环节保证让用户快速便捷地减少等待时间,而又能放心离开就成了价值创新点。e袋洗采取的方法是,用户直接密封装袋,然后干洗店上门收走,为了保证产品的质量环节,采用过程互动的方式,以微信将洗衣工现场发现的一些破损以及不可清除的垃圾都一一拍照并发送用户确认,以免引发质量纠纷。
      在这个过程中,和消费者不断沟通交流,互动参与,从而达到信息的共享。这些互动就是信息透明化让消费者安心的过程,也是重塑品牌信心的过程。只要信心有了,后续的购买就成了必然的选择。
 
尝试新的传播手段
 
      对服务行业来说,因为服务内容的不可表达性,所以在传播上就成为一个难点。如何将自己的企业在短时间做到路人皆知成了很多企业追逐的热点。但遗憾的是,很多服务性企业在选择传播手段时,大多把传播停留在战术策略层面,即往往过多关注战术而忽视互联网营销的本质。
      在移动互联网时代,因为信息的通达和交流方式的改变,传统营销手段都面临挑战。过去传播的关键点在于“大喇叭广播式”的营销传播手段,俗称“广而告之”,而到了今天,用户在乎的是自身的感受,通过这种内心的感受从而和品牌建立起一种情感的交流,慢慢形成自己的信任判断。所以,在移动互联的今天,信任是买卖双方间最有价值的资产。
      移动互联后的传播重点在于,不再试图总是去找新客户,而是要对老客户进行精准的营销。老用户既是稳定销售现金流的来源,也是品牌传播的“原点人群”。这部分原点人群也是销售中通常讲的意见领袖群体,他们的使用经验和心得往往会成为新用户群体的选择和判断标准。俗话说的好,我不去犯傻货比货,我就看大家都在用什么,大家用什么我就用什么。这种心理的存在看似失去了自我,但却规避了让自己因为信息不对称而“犯傻”的弊端。
      服务性行业纷纷在转型,这既是大势所趋也是被逼无奈。原因就在于我们的目标群体越来越年轻化,个性化需求也越来越明显,最重要的是移动互联这种新技术的出现,彻底改变了人和人之间的沟通交流方式和表达方式。这也是传统商业面临挑战的核心关键点。
      这种转变不仅仅是通过微信营销或微博营销这些移动互联的工具就能解决的,而是整个企业的系统性思考。这种系统性思考就是摒弃先前的由内而外单向性营销,转向由外而内以用户需求为中心的全方位营销。这就要求服务性企业要在销售流程中和消费者进行有针对性消除用户的痛点,并转变成痒点,从而实现用户价值和利益最大化,这就是所谓的移动互联网思维的核心本质。
      其实,无论怎么转型,一个基本点是不能变的,那就是以用户需求为中心,针对消费过程中的痛点,展开系统性的服务内容。除此外,皆为妖孽。
(编辑:绳 娜 snn0001@126.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年03期,转载请注明出处。

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