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一个县级连锁的洗牌称王术

2015-3-3 15:38| 查看: 241744| 评论: 4|原作者: 欧海青

摘要: 打掉当地零售老大顺利称王之后,他看似把枪口对准了批发大户,结果却是拉开了一张整顿全县零售散户的大网。

      几年前,服装业务员起步的宋乐山,揣着三十多万元的积蓄,在这个不大的小县城里,将乐山超市作为自己的立身之本。
      殊不知,短短几年时间里面,依靠几场经典“商战”,横扫当地零售、批发,成为小县城里的最大零售连锁,而且拉开了门店下乡的序幕。
 
乱拳起步
 
      开第一家店的时候,他不懂进货,不懂盘点,不懂定价,他自作主张地认为要售价便宜,于是他直奔昆明的各批发市场,对店内商品则“一刀切”定价:统一加价10%销售。
      小城市里的人从来没有见过如此便宜,又如此齐全的商品店,乐山超市开业便取得了意想不到的“火爆”。
      看到乐山超市的“低级”运作方式,同行大多预言:“乐山超市存活不超过半年”!
      果然,开业半年后,有了点感觉的宋乐山对门店进行了第一次盘点,结果纯赚二千多元。
      但宋乐山还是看到了大希望。
      此时,在百公里之外的昆明市,超市零售业已经十分普遍;而在这个小县城里,所有的“超市”,多数成为夫妻店的装扮,店前一个柜台,店中一个大货架,种类不多,价格居高,假货众多。如果将便利实惠的超市模式搬到小城市,明亮的店堂、丰富的产品、较低的价格,一定很有市场。
      进入第二年,宋乐山在当地还算繁华的地段开起了第二家乐山超市,500多平方米的卖场,装饰一新的店堂,在小县城成了一道亮丽风景。
      但它也冲击了传统小零售店的固有格局。很多小零售店便自发联合起来,谋划着给乐山点颜色看看。
      第二乐山超市开业最初的那段时间里,总有一些小零售店主混进购买队伍里,目的简单明确,直奔超市的特价商品而去,买过来再卖出去,让顾客感觉不到乐山的便宜实惠。
      本来应该先将这些“好事者”清理出超市。不过,宋乐山却不动声色,在大门口打出了一块很醒目的招牌广告:“欢迎本县同行来我店购买商品”。
      县城本来就不大,有此招牌提示,不少顾客很快便辨认出了那些买特价商品的零售店主们。随后县城里传开的说法是:“乐山超市就是便宜,连卖东西的人都到乐山超市排队,先买东西再卖出去……”
      此时,宋乐山已经具有一些超市运控能力。比如在制定价格的策略上,像双汇、康师傅、宝洁等耳熟能详的产品,乐山采取平价甚至亏本销售。但另一方面,乐山超市却引入了一些名气不大,但利润空间较大的产品。
      这里的消费者对品牌通常只有粗浅印象。在有双汇、康师傅、娃哈哈、宝洁等大品牌低价的衬托下,很多顾客往往轻信了乐山超市的低价形象,那些赚钱的产品便随之销售了出去。
      第二乐山超市很快创造了奇迹,每天营业额在4万元以上,半年过后,净赚超过60万元!
      接着乐山第三、第四家超市相继开张营业,生意同样火爆。
 
      品类战争对碰当地零售老大
 
      乐山超市的“嚣张”,最终惹怒了在本地雄踞老大的君果超市,对决战不可遏制地上演了。
      战争刚一爆发,首当其冲的便是价格战,双方你来我往数个回合,不分上下。
      而最终决定性一役,是“洗发用品战”。
      一种进价为6.8元/瓶的洗发水,一路拼到了5.3元/瓶,依旧无人主动停火。双方打得不可开交的时候,君果超市为了减少损失,悄悄地将出售的洗发水改成了外包装相似、进价却为5.7元/瓶的较低档产品。
      得知这一信息后,宋乐山随后做出了一个很“意外”的决定:订购7.5元/瓶,外包装与更高价位品牌相似的洗发水,继续按照5.3元/瓶的价格销售!
      宋乐山认定做超市就是一个做人气和口碑的行业。所以,宁愿自己亏得多一些,也要保住乐山超市的口碑和形象。
      对比的效果是明显的,短短两周之后,“乐山超市东西好、价格低”的消息再次传开。
      战局也发生了根本性的转变。一年过后,乐山超市成为本县零售市场的宠儿,门店数量达到13家。君果超市的业绩却每况愈下。
 
转战批发,攻对手上游
 
      此时的宋乐山又做出了一个令人捉摸不透的决定,乐山超市全线调整:一年之内不再开新的超市门店,痛下决心开展冷饮、乳品和方便食品的批发业务。
      启动批发业务,起源于宋乐山和李跃民的一场谈话,结果不欢而散。
      本县的李跃民,做食品批发生意多年,为人谨小慎微,不喜张扬。经营项目涉及冷饮、饮料、包装食品和酒类,本县很多沿街店铺和小区内的零售店大都从他这里进货。这两年虽说生意不太好做,但一年下来纯收入也有三五十万,小富即安,他很知足。
      乐山连锁超市的兴起,对李跃民的生意虽有冲击,但前家主营零售、直接面对消费者,自己专心于零售店批发,互不干扰。
      让宋乐山与李跃民正面较量的一件事,是本县的袋装鲜牛奶价格太低且过于混乱,没有一个规范的标准。
      该牛奶公司给宋乐山和李跃民的出厂价是一袋鲜牛奶1.6元,限定批发价是1.8元,零售价要卖到2.3元。李跃民不折不扣地执行了牛奶公司的批发价格,但他下游的零售奶点多以2元左右出售。
      宋乐山没有批发业务,也就无法整顿零售价格,便找李跃民商谈如何规范市场。
      李跃民听完宋乐山讲明来意,沉吟片刻后说:“我只能保证我自己不出格,零售奶点不好强行插手。再说,现在生意不好做,大家只要有得赚就行了。”
      宋乐山便起身告辞。当晚,宋乐山决定推行批发业务,两家的正面冲突从此打响。
      不几日,李跃民的局势急转直下,各零售商的冷饮和乳品的要货量比往日少了一大截,一些新的零售商拒绝李跃民供货。
      尤其是5月12日这一天,李跃民按计划从牛奶公司进了5万袋鲜牛奶,等发货车辆回来后一清点库存,竟然有一多半没有批发出去。
       一家门店老板对李跃民道明了缘由:宋乐山已经向你下手了。“乐山连锁的业务员向我们承诺,只要从他们那儿进货,冷饮和乳品类产品比你的价格至少低2个点,饮料和酒类等其他产品至少低1个点,价格绝对全县最低,不过他们要求零售价格必须同现在持平不能降,比如袋装鲜牛奶价格必须提升到2.3元/袋……”
      李跃民抽烟的手在微微发抖:“宋乐山给你们袋装鲜牛奶的价格是多少钱?”
      “1.75元/袋,一次要货超过800袋的,可以1.7元一袋。”
      不几日,宋乐山又调低了该牛奶公司的另一畅销商品的批发价格。
 



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年02期,转载请注明出处。
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引用 郑承嘉 2015-7-7 11:50
小说的味道
引用 何承云 2015-4-5 17:25
看到了皮毛,感觉没有看到深层次的分析。
引用 大碗茶 2015-3-10 14:25
利害!!!!!!!!!!!
引用 白酒小梦 2015-3-5 11:44
商场如战场,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米

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