报料电话: 15670616303

第一营销网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

这个全球500强为何突然找不到自信了?

2015-2-25 10:41| 查看: 64206| 评论: 0|原作者: 丁 丁

摘要: 他们最头痛的事情就是:“一次次看到各个行业新的营销热点出现,一次次却都与自己错失交臂。”而往年,这些营销热点都是他们引领的。

前不久,笔者应邀和一家跨国公司的营销团队做闭门交流。这家全球500强的公司,曾经风靡多时,至今体量依然,但他们现在自称为“传统的IT公司”。

这家外企曾经的国际品质、高性价比、独特的服务支撑体系等等,随着电商兴起的冲击,这些优势不再。

它在中国,向来鼓励局部创新,但前提是需要在全球战略之下来完成。随着全球定位逐渐模糊,于是,各地的市场费用投入不够坚决,更难说精准。

这家公司是谁并不重要,我们暂且简称为“500强”吧。重要的是这支营销团队遇到了什么困惑,他们在关心什么,值得关注。

他们最头痛的事情就是:“一次次看到各个行业新的营销热点出现,一次次却都与自己错失交臂。”而往年,这些营销热点都是他们引领的。

他们今天的危机感更加强烈:在移动互联网时代,他们应该做什么,应该怎么玩呢?如果丢掉移动互联网,他们注定全盘皆输。

交流之后,笔者私下里形成了一个结论是:“500强”如果不能“置之死地”,很难“后生”,他们的机会反而属于那些小企业。

下面邀请你一起来“剥洋葱”。

 

先看看他们提出几个疑问

 

笔者应邀分享的是2014年操刀做过的几个社会化营销的案例。案例本身不再唆,亮点在分享之后,“500强”团队对我提出的疑问。

 

疑问一:

在听完中粮腰果发动自组织做“吃货大赛”的案例时,“500强”团队惯性提问的问题是:你们从哪里找到的水军,能创造这么多好玩的内容?

他们在按照惯性思考问题。

我笑着反问:这个20天完成的社会化营销活动,请问你们认为需要发动多少人才可能创造这么多好玩的内容呢?

这些UGC(用户自产内容)的内容,足够让企业做一两年微博和微信的内容。

500强”团队说:或许把自己已有的几个4A公司服务商的团队全都发动起来,也搞不出来这么多。

他们没有看到,高手在民间,借助移动互联网,话题、社交、互动、参与、激发,可以把这些高手聚集起来,完成推广宣传、口碑传播放大、共同丰富品牌内涵、产品迭代提升。

 

疑问二:

在听完“三个爸爸”儿童空气净化器案例如何在细分市场快速启动,以及“大可乐3”手机如何25分钟在京东完成预售1万部的案例之后,“500强”团队惯性提问的问题是:你们邀请了多少“熟人”来点赞、转发?这些销售额中,你们自己实际刷了多少单?新客户的转化率到底有多高?制造事件之后,达到现在的品牌效果,你的费用总投入有没有达到千万……

500强”还是在按照惯性思考问题。

他们没有认识到:

如果只是一次一两千万元的销量行为,一次几千元上万元的点赞推广活动,就能成为引起全行业关注的事件?

刷单作假,只是厂家的自娱自乐,你的品牌何以能够建立?你的品牌故事何以得以自发传播?

另外,你们每年的品牌费用投入过亿,今年砸出了几个水花呢?

事实上,以上疑问,几乎是每个传统营销人在与我交流时,都会提到的问题。

 

传统企业的惯性行为是这样的

品牌建设,原来是闭门生产出来,完成勾兑润色之后讲给用户。他们这种玩法可谓娴熟,但似乎总需要那层魔术幕布的遮挡才能完成。

如果突然撇去那块幕布,他们就不会玩了。

这是中国的传统企业的所有问题。尤其擅长发挥品牌的力量(当然不少只是广告的力量)!擅长发挥渠道的力量!也相信员工的能量(全员营销的概念风靡一时)!

但是,要想发挥老顾客的力量?这时候他们会变得很不自信,会犹豫迟疑,甚至想都不敢想。

为什么?

因为不论是渠道,还是员工,都是他们的生意合谋者,他们曾经向一个共同的群体合谋——他们口头上的上帝(消费者)。

今天,让“500强”与消费者合谋起来?这几乎是让他们自拆魔术。

 

“没有这样的人去做这些小创新”

500强”队员对我提出的一个个疑问,其实是他们在每个问题上在做自我检视。

中间,“500强”团队得出了一个匪夷所思的结论:距离用户更近?在我们公司,没有这样的人做这些事情。

因为,这些都是“公司”的事情,公司对外发言都是要有谨言慎行的,不可能从内部推出一个甚至几个这种与用户对话的人。

即便能找到这样的人,也找不到“有逼格”的职业经理人,老大更不会轻易出来上蹿下跳的……

对他们来说,要想与用户距离更近?显然很难。

 

KPI考核,毁了他们!

 

500强”团队的好奇还在继续。继续说。

比如:他们不断追问我,三个爸爸空气净化器耗费那么大的力气,只是要形成一种“偏执狂爸妈”的定位,聚焦于爸妈人群,是不是太小众?如何评价每一次推广的有效性呢?如何评价每一次的投入产出比?

“你这么做小众,你的平均成本得多高啊?这种玩法能不能形成规模效应?”

“你怎么可能整合这些资源呢?你怎么可能迈出了这些边界的呢?”

……

大品牌曾经有太多优势、太多资源可用,经历过辛苦打拼的人们,高高在上;执行层、一线战士,与上层代沟严重,而且屡经换防,现在真正落地干活的人,更明白如何顺水行舟,他们早已忘记了当初发展时期的艰辛和尝试动力。

他们以前的做法,都是投放广告、直接中介化执行所有的对外传播,他们的评价体系也都是围绕这个展开的,比如:到达率、曝光频次、点击率、千人访问成本……ROI考核体系明确,内部工作的评价体系明确,在你的既有规则之下做好自己的事情,是最安全的,也是最理所当然的。

你跨出脚步做创新,一旦失败,则可能被放大成为罪责。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年02期,转载请注明出处。(作者: 丁 丁)

12下一页

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-23 01:00 , Processed in 1.080604 second(s), 22 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部