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车企全面进入“换挡期”

2015-2-9 16:18| 查看: 567277| 评论: 0|原作者: 张晓亮

摘要: 回顾2014年的中国车市,无论是自主品牌的连续下滑还是SUV的进一步高歌猛进,可以说整个市场没有太多超出预期的变化。这也恰恰说明中国市场正在逐步由“半起步半成长期”进入“半成长半成熟期”:市场变化不再由大量外 ...

回顾2014年的中国车市,无论是自主品牌的连续下滑还是SUV的进一步高歌猛进,可以说整个市场没有太多超出预期的变化。这也恰恰说明中国市场正在逐步由“半起步半成长期”进入“半成长半成熟期”:市场变化不再由大量外生变量主导,而是受市场内部变量支配。中国汽车市场进入一个重要的“换挡期”,市场总量已经难以暴涨,但需求结构调整带来的机会依然可观。

透过2014年以及过去的3~5年,笔者预测主导未来5年中国汽车市场的三大变化是:

一、新增机会更多来自蓝海市场

10年前,在中国汽车市场的起步阶段做大众化产品无疑获得了最大收益,例如过去如果哪个品牌没有A级三厢车,可能会损失总销量的一半左右。但未来,尤其是随着用户越来越多进入增购和换购阶段,用户需要的产品不再是“一部可靠、够用的车”,而是能够彰显个性、满足车主独特功能诉求,或者说可以承载车主理想生活方式的汽车。只有抓住蓝海市场,准确预测用户需求的变化,并将预测转化为符合用户预期的产品,才有机会继续引领市场。目前豪华车市场已经开始进入个性化时代,奥迪A7、宝马X4X65GT等新概念车型的增速显著快于其他产品。

二、自主品牌承受更大压力,布局“增购”市场是突围的关键

随着市场步入成熟,用户的品牌意识变得更加强烈。因此,2014年自主品牌毫无悬念地经历了惨烈的溃败。更加不幸的是,未来几年这种溃败还将持续:在现有品牌力和产品力下,自主品牌几乎无法捕获换购用户,而这类用户几乎占到新增销量的30%~40%。但是,自主品牌可以关注增购用户。调研显示,增购用户由于保留原来的汽车,他们增加购买的主要动力来自于补充特定的功能需求,因此只要定义准确,自主品牌完全有机会以功能长板战胜品牌短板。

三、商业模式将出现剧烈变革,卖车不再是主要盈利来源,跨界竞争开始出现实质性的突破

在移动互联时代,如果未来汽车企业仍把利润来源寄托在卖车上面,可能会被跨界杀入的“劫匪”抢走整篮鸡蛋。最近听说小米要造车了,其实此前特斯拉已经给所有汽车企业上了很好的一课。

跨界杀入的互联网企业有两大优势:一方面他们思维更活跃,产品理念更灵活,极有可能设计出更有颠覆意义的产品;另一方面,这些互联网企业普遍拥有更强的成本转移和利润重构能力,他们会按自己的信条重新设计整个行业的商业模式,让那些汽车行业的前辈们无所适从。更关键的是,互联网企业普遍拥有更强的融资能力,他们造车是为了延伸自己的网络入口,而不是以卖车挣钱。这种“玩票”心态才是汽车企业真正难以招架的。



销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张晓亮 )
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