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服务类电商靠什么“剩者为王”

2015-2-4 13:49| 查看: 30649| 评论: 0|原作者: 林木

摘要: 电商业务所能创造的商业价值包含三个要素:黏性、频率和客单价,这是影响服务类电商现金流造血和盈利能力的重点业务属性,决定了电商业务的生命力。

电商江湖汹涌又残酷。“千团大战”的硝烟散去不久,2014年,又一轮大潮奔涌而起,这一次裹挟其中的是服务类电商。虽然现在尚是潮声初盛,远未到潮去称王的时刻,但是已经不断有弄潮者溺水的消息传来。

新年伊始,一张“2014O2O项目死亡榜”就在微信圈中热传,这张榜单列举了餐饮、生活服务、出行、美业四大类中共计17家或关闭或停摆的O2O服务电商。可以肯定的是,这只是“不完全统计”,还有更多的溺水者消失得无声无息。

眼下的O2O服务类电商千帆竞渡百舸争流,“跑马圈地”和“融资烧钱”成了两个高频出现的词语,可是把人圈起来了做什么,电商的产品、服务究竟回报几何?如果产品、服务的市场价值贫瘠,自身业务不能形成可预期的良性现金流,融资又能够支撑电商走多远?

在上一期报告中,我们介绍了研究对象多彩饰家一路探索,将自己最新的发展版本确定为“O2O家居美容一体化服务商”,从原先定制涂料实体电商跨界家居美容服务电商,而且也在积极推进“圈地”和“融资”。那么对于上述问题,他们是怎样考虑的?在未来这轮大潮落定之时,他们有可能成为“剩者为王”中的一员吗?

 

服务类电商何以安身立命

 

我们先来看一看评判服务类电商业务的潜力和前景,应该关注哪些方面。

服务类电商的业务定位有两个基本前提被普遍认同,就是抓刚需、抓痛点。不过对于刚需和痛点,仍需要进行甄别。首先,有些刚需可以转化为消费者愿意买单的服务,有些刚需消费者却能够或更愿意自己解决,只有前者才能成为真正的痛点。其次,即便是痛点,能否作为自己的主要业务,也要衡量竞争的强弱,因为大众的痛点往往是电商大鳄的主战场,所以差异化是选择痛点的关键。这样看来,所谓抓刚需、抓痛点,更确切的说法是抓住可转化的刚需和差异化的痛点。

在这两个前提之下,还需要从如下两个角度进一步衡量。

站在消费者的角度

电商业务所能提供的顾客价值,具体包含三个要素:品质、体验和价格,这也是消费者做出评价和选择的几乎全部依据,决定了电商业务的竞争力。

1.品质:服务能否尽可能圆满地满足消费者的特定需求,乃至给消费者带来惊喜。

2.体验:服务过程是否足够方便、迅速、可靠、融洽乃至愉悦,这个方面对消费者加分或者减分的影响甚至可能是最大的。

3.价格:定价的依据是否透明,价格是否合理。消费者固然希望付出低廉的费用,但是并不愿意以品质和体验作为代价,所以价格的关键在于“值”而不是“低”,品质和体验可以影响他们的心理价格。

站在服务类电商的角度

电商业务所能创造的商业价值,也包含了三个要素:黏性、频率和客单价,这是影响服务电商现金流造血和盈利能力的重点业务属性,决定了电商业务的生命力。

1.黏性:消费者对电商业务是否形成相当的依赖程度,或者说,电商业务能否融入消费者的日常生活,成为其生活中的一部分。在这一点上,瞄准可转化的刚需和差异化的痛点起到重要作用。

2.频率:消费者使用电商业务的频率高低,体现了电商与消费者之间关系的密切程度,较高的业务发生频率一方面可以带来更多的业务收入,更重要的是可以维系顾客的稳定,增进双方关系,形成必要的顾客忠诚度,并且有利于新业务、新顾客的拓展。

3.客单价:无论是提高收入规模、盈利水平还是经营效率,一个重要途径就是提高单位顾客的营收贡献,也就是客单价。服务类电商要避免沦为简单、低价值的初级服务产品的提供者,避免陷入价格战的困境,就需要能提供有一定独特价值和溢价能力的服务。

高频率的服务大都单位收入较低,而高收入的服务也不大可能经常消费,显然,服务类电商要实现上述目的,只靠单一的服务产品是做不到的,必须形成一套服务产品体系,以高频率服务黏住顾客赢得信任和好感,并且推动顾客购买高收入服务,从而提升服务类电商的自身造血能力和经营效益。

 

跨界服务类电商的第一步

 

回过头来,我们可以对照上述的两个前提和六项要素,来衡量一下多彩饰家的服务产品设计。

多彩饰家定位于“O2O家居美容一体化服务商”,圈定的是家装后市场家居美容这个垂直细分领域。关于家装后市场的空间和现状我们在上期报告中已有介绍,而消费者的服务需求,由于并不具备必要的专业技能和设备,普遍也无法自行满足。同时,这个细分市场的服务商鱼龙混杂,现在并没有要与大鳄展开竞争的危险。

多彩饰家的服务产品体系目前设计有四个系列,一是墙面快捷刷新、壁纸换新等墙面换新系列;二是油烟机、空调、饮水机等家电清洗系列;三是艺术涂料、软包、窗帘等软装定制系列;四是木器、皮具、地板等家居修复养护系列。在其计划中,未来的服务还将延伸到瓷砖、防水、灯光、艺术装饰等项目。

多彩饰家先期投入运营的是前两个系列。墙面刷新是其起家的业务,最初意图“颠覆涂料行业”的多彩饰家在这项业务上拥有相当的产品和技术优势,这自然也成为其优势项目和特色价值所在,具有客单价高、利益回报大的特点。而推出家电清洗服务看似有些不搭调,其实当中另有玄机:首先家电产品的保有量大,而消费者也已经普遍接受了家电清洗服务,业务基础大且进入门槛低;其次像油烟机、饮水机清洗等需求周期较短,可以形成一定的服务黏性和频率;再次目前市场中提供此项服务的大都是散兵游勇甚至流动小工,服务体验无从谈起,相比之下规范化的服务更容易建立信任和好感,提高业务推荐的机会;最后此类服务不需要大规模去整合外部资源,也不易引起大鳄们的兴趣,竞争强度自然也不会太高。

此外,对于消费者所关注的服务产品的品质、体验和价格,多彩饰家相应的保障系统诸如培训基地的建设、订单端口的便利化、8公里辐射半径社区店的规划等,我们前期已有述及,这里不再赘述。值得一提的是,多彩饰家目前主推的渠道是其自有线上商城和终端,而不是完全依赖第三方平台,这是其争取独立流量而非仰仗平台流量的一个尝试。流量命脉受制于外部平台的被动,在当前的实体电商发展中已经充分暴露,未雨绸缪不失为明智之举。

对多彩饰家而言,跨界服务类电商的征途刚刚开启,规划毕竟是纸上的蓝图,能不能保证强有力的执行,又怎样应对电商市场的暗潮汹涌,将决定其能否挺立到最后。一个正能量的进展是,在这篇报告行文之时,多彩饰家CEO吴堂祥在电话中说:“我们的直营店都已经开始盈利了。”

编辑:王深圳910825308@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年02期,转载请注明出处。(作者: 林木)

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