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目的地不明

2015-1-26 10:04| 查看: 1357956| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 在这个多变的市场环境里,营销的终点越发模糊,目的地不明。

在这个多变的市场环境里,没有谁能拍着胸脯预言未来,营销人常常是和消费者一起试探着往前走一步,再走一步。所以我们必须承认,营销的终点在今天越发模糊,目的地不明。

在今天,看着一个新工具、新渠道出来,还没来得及等到成熟,替代品就出现了。一个浪潮打过来,方向还没调整好,下一个浪潮就把你淹没了。

不是不明白,而是这世界变化快。

我想没有人否认,从生活方式和传播环境的角度来说,消费者已经发生了大变化。最直观的表现在传播主客体的变化,原来占据传播优势的大媒体正逐渐式微,消费者接触的渠道越发多元化、碎片化,因此重心逐渐地向消费者偏移。

所以,从营销操作方法的层面来说,很多东西改变了,原来管用的东西现在不管用了。早醒三天,快活三年。特别是在媒体投放上,性价比江河日下,同样的价钱效果不如原来的十分之一。

过去的方法不再起作用,新事物常常胎死腹中,巨船在动态的世界中找不到目的地,一切如雾里看花,朦胧中似乎有一座灯塔,却又常常隔着最后一层。

比如,八百标兵奔Zara,有一半死在了试错的路上,四分之一死在了掉头学优衣库的路上,还有四分之一究竟是加法还是减法,增增减减搞不清楚。再比如,千万餐饮搞团购,许多餐厅赔本没赚来吆喝,好不容易摸着点道道,移动互联网的浪潮却不期而至。

在这个时代,创新的速度只会更快而不会更慢,如果总是跟风,你不会知道自己要去哪儿,因为环境总是在变,目的地不明,谁知道明天刮什么风。

所以,想要在多变的世界中立足,你必须要从变化中找出不变。变化的是风是雾,不变的是路。当看不清远方的时候,你就看看脚下。

什么没有变?营销的本质没有变,消费者的需求没有变。

需求仍然是由消费者遇到的冲突引起的。什么是冲突?我想穿着时尚,可是我没有钱,这就是冲突。Zara解决了这个冲突,相同的款式,更低的价格,永远开在奢侈品的旁边,让非高收入的人也能时尚。所以学Zara就很难,冲突已经被解决殆尽了,第一个成功者大大提高了进入门槛,第二个、第三个就会困难很多。第四个、第五个、第六七八个再想进入,供应链跟不上,消费者不认可,找不到和Zara一样的好门店位置。哪怕你学得了款式学得来库存,却解决不了消费者的冲突。

同理,餐饮团购解决了什么冲突?酒香还怕巷子深,用互联网的信息沟通能力,弥补线下门店位置不佳的先天缺陷,是将门店成本转换成了线上渠道成本。那你的餐厅遇到这样的冲突了吗?如果本来生意就很好,那真是自损利润,还提高了消费者的要求;如果本来就要死不活的,说不定只能死得更快。

新工具、新传播阵地出现了,当然要尝试和利用。但是在试错之前,谁也不知道这些东西是好是坏,我们看不清新工具带来的结果,因为工具本身都具有强大的迭代性质。

然而,我们能看清的,是脚下的路。营销本质的东西是不会变的,人性是不会变的。当工具可以解决的冲突,不是目标消费者的主要冲突时,我们就没有必要投入精力和财力去进行无谓的试错。

这是一个伟大的、充满变化的时代,机会万千,同时危机四伏。这给了营销人更大的机会,也提出了更高的要求。你必须有慧眼一双,抓住本质,才能以不变应万变,从而披荆斩棘,破除迷雾,找到你的路。

(编辑:周春燕 179724189@qq.com


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 叶茂中)
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