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谁在重塑市场?

2015-1-23 10:11| 查看: 159883| 评论: 0|原作者: 余 盛

摘要: 谁都知道,市场在发生翻天覆地的变化,甚至看到市场正在被重新塑造。 但是并没有多少人真正认识到,重塑市场的决定性力量,是消费者。 消费者变了 消费者的变化,首先取决于中国人口结构的变化。 中国的总人口数虽 ...

谁都知道,市场在发生翻天覆地的变化,甚至看到市场正在被重新塑造。

但是并没有多少人真正认识到,重塑市场的决定性力量,是消费者。

 

消费者变了

 

消费者的变化,首先取决于中国人口结构的变化。

中国的总人口数虽然还在增加,但老龄人口的比例在大幅增长,青少年、儿童的比例在大幅减少。各地普遍出现的民工荒预告着中国已经进入劳动力紧缺的时代。

笔者长期在深圳居住。六七年前,深圳的治安形势是很恶劣的,拍头党、砍手党横行,坐公交车看小偷在站台上忙碌成为一景。这几年,感觉深圳的治安有了明显的好转。

是公安力量加强了吗?我看未必。根本原因还是劳动力紧缺,农民工赚钱容易,没必要再铤而走险,干以身犯法的事了。

收入的提高,增加了民众的消费能力。不管GDP有多大的水分、环境遭到多大破坏,消费者的收入却有着切实的增长。

在外媒的眼中,中国正在由制造大国向消费大国转变。由于劳动力成本的提升,中国不再是一个有利可图的制造业基地,却是一个日益重要的消费市场。收入的增加使得消费者不再以价格为最重要的购买导向。

对于商家来说,只是依赖价格战也是没有出路的。

今年“双11”单天交易额高达805亿元。但这种营销模式难以为继。

笔者周边的电商人就说,“双11”前后一两月的销售额都十分惨淡。消费者其实是把前后两三个月的购买,都集中到了“双11”这一天来完成。商家的销售额并没有什么增长,利润却减少了很多。可以预见,电商企业必须向经营差异化、有竞争力的产品转变。

城市化深刻地改变了中国乃至全世界的经济面貌。

早在2000年,美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨就断言:影响21世纪人类社会进程的两件最深刻的事情,第一件是以美国为首的新技术革命,第二件是中国的城市化。

依据2011年麦肯锡的统计,在新进入城市前600名的136个发展中国家的城市当中,有100个城市来自中国,13个来自印度,拉丁美洲有8个入围。中国进入城市600的城市总数为230个,贡献了全球经济增长的29%

2014年,中国城镇人口比例达到了54%。城镇人口的增加,改变了中国消费者的消费观念,提升了中国消费者的品牌和产品质量的意识。

消费者的改变,决定了“好产品+中高价格+适当渠道+精准广告”的营销模式,将取代“同质化产品+低价格+全渠道+全方位广告轰炸”这个营销模式,尽管后者在过去时代里无往不利。

只要有好产品,就不愁消费者不会以较高的价格去接受它。

 

快消品的“土豪”在抢什么先机

 

卖场走向衰弱是有目共睹的现实。

2014年前10个月,国内零售企业关店180家左右,创历史之最。

据粗略统计,今年以来,沃尔玛在中国已关店13家。与之成鲜明对比的是,在一线城市,社区生鲜店正在迅速崛起。消费者更青睐购买便利、健康、高质量的生鲜食品,而不再去卖场抢购特价商品。

橙在本来生活网上5公斤卖128元到168元,远高于普通橙的销售价格,仍然供不应求。为什么?首先是因为消费者相信它一定是个好产品,其次才是产品所蕴含的励志故事等因素。

还有“康在此”原生态健康食品,只在网上销售限定产地的健康食品,如五常稻花香有机大米、房县椴木黑木耳等。进入市场两年,月销售额已过百万元。小而美的食品越来越受到消费者的追捧。

尽量减少渠道层级,尽可能与消费者建立直接售卖关系,这是渠道变革的必然方向。

越来越多的厂家撇开经销商,将产品直接供给连锁零售终端。或者干脆只做电商渠道,即使有实体店也改成O2O模式。不仅要将产品直接卖给消费者,还要建立和消费者的直接互动关系。

移动互联网的时代迅速来临,谁能够搭上这一快车,谁就可能在市场竞争中抢占先机。

恒大冰泉近期花费巨资,将建立起“一品一码”体系,让其旗下的每一瓶矿泉水、每一个粮油产品都拥有一个二维码形式的身份证。

“一品一码”体系有三大功能:

第一,消费者通过“手机淘宝”上的“扫一扫”功能,扫描产品上的二维码,就可以溯源了解这一个产品的原产地、生产基地、身份编号、生产班次和产品规格等具体产品信息。

对消费者来说,既可以防伪,保证买到的是真货,又可以确认产品的质量,买到的是原产地、原装厂的产品。

第二,“一品一码”可以防止窜货,提高厂家对渠道的把控能力。

消费者每次扫码,厂家都会有记录。该产品的销售地如果与消费者的注册信息有较多的不匹配,即可判定出可能发生窜货。

比如发往上海的货,却有许多用杭州手机注册的消费者购买,即可判定这批货很有可能是从上海窜到杭州的。

第三,最重要的是,“一品一码”帮助厂家与消费者建立直接关系。

消费者首次扫码,输入手机号码即可成为会员。该品牌旗下每一个产品的消费,都可以为消费者累积积分。消费者可以使用积分兑换礼品,也可以参与厂家设计的各种抽奖、让利活动(促销、让利活动,今后或许不再经过渠道、终端)。

最重要的是,在这一大数据的基础上,厂家能够识别最有忠诚度的消费者,进行精准到个人的广告投放,免费的新产品上市宣传推广,与消费者进行直接互动,从而上马其他有无数想象空间的新营销方式。

恒大雄心勃勃,计划用一年的时间,建立起数千万乃至上亿的会员群体。如果这一计划得以实现,或许会改变中国快消品行业的现有营销模式。

时代在变化,市场在变化,但决定市场的力量一定是消费者,这是不会改变的。能够跟上消费者的变化,迎合消费者新的需求,这样的企业才有未来。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年01期,转载请注明出处。(作者: 余 盛)

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