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线下零售商不是最后输家

2015-1-22 14:45| 查看: 19727| 评论: 0|原作者: 苗 苗

摘要: 讨论电商对零售业冲击的反而是圈外人。真正做零售业的老总们正在规划自己更加独特的经营模式,而不是盲目地追求电子平台。 尽管互联网的快捷支付、多样选择性对传统零售业产生了一定冲击,但是零售业就一定会完全败在 ...

讨论电商对零售业冲击的反而是圈外人。真正做零售业的老总们正在规划自己更加独特的经营模式,而不是盲目地追求电子平台。

尽管互联网的快捷支付、多样选择性对传统零售业产生了一定冲击,但是零售业就一定会完全败在电商面前,倒闭关店吗?未必。

很多人简单地理解电商对实体零售业的冲击,却不知道电商对零售商的冲击只局限在某几个方面。

2014年,电商与零售商,竞争也许并不像马云和王健林那个赌注般热闹。

 

电商潮下,倒闭的都是哪些?

 

近几年,大批百货商店以及购物中心宣布关店,太平洋百货撤出北京,济南百盛百货、常州百盛百货、沈阳尚泰百货、广州摩登百货新塘店、新光百货南海店,都于今年先后宣布“关闭”。东南地区大批购物中心营业萧条,这一系列的变化都被归结于电商的冲击,甚至在河南闹得沸沸扬扬的于东来关店事件都与电商冲击扯上了关系。

其实这些零售商关店的现象都有其特殊的原因,与电商冲击有关系,但是不大。首先,中低档百货商店、大卖场受冲击明显,高端百货与超市影响不大。基于互联网的特性,目前淘宝、天猫、京东以及一大批垂直电商所经营的商品大部分还以中低端商品为主,与零售商大卖场售卖层次较为一致,因其互联网有其先天的优势,大卖场业态受冲击明显。但奢侈品消费、珠宝以及超市业态因其高价值性、体验消费特性、便利性等特质,受冲击并不明显,观察2013年各高端百货业态营业额以及奢侈品牌布店情况,均未产生影响,反而有所增加。与其说电商冲击大,不如说政策变动对高端消费影响较大。

其次,购物中心(shopping mall)业态前几年增速过快,产生了大量泡沫与人流空白。很多国内二、三线城市动辄几十万平方米的购物中心在市内遍地开花,却忽视了人流量与同质化现象严重的弊端,特别忽视了购物中心体验式消费特性,很多开发商在招商上只考虑了餐饮引流等简单引流方式,忽视了差异化定位的重要性。2013年、2014年两年出现了泡沫迅速破灭的现象。

第三,大环境依然趋好。尽管近几年受中央调控政策影响,经济形势整体趋向平稳,但中国购买力的大环境并没有改变。大量闲散资金并没有完全释放,公民消费层次与享受型消费正在呈逐年上升趋势。特别在护肤品、珠宝类这两大块体现明显。电商“双十一”狂欢前夕,万达全国百店联动刺激消费,通宵营业依然顾客爆棚从侧面反映了这一事实,也是王健林对电商的一次有力回击。

第四,体验式消费依然无可撼动。互联网的多选择性是明显优势,海量选择等于没选择以及体验感差的缺点依然突出。实体零售商更应该考虑自己的核心业务的升级,而不是一味地转型电商平台,下大力气提升体验感,继续增加客户对零售商品牌的黏性,同时注重差异化发展,独特的、消费定位清晰的购物中心与百货店依然销售火爆。

第五,零售商借力互联网。天猫介入线下实体店的措施遭到了家居大卖场的联合抵制,进入困难。电商想动线下实体店最核心的蛋糕并不容易。但零售商借力互联网却比较容易。王府井在全国连锁店推出的微信支付系统大大借力了互联网支付的快捷性。同时一个新现象是,更多入驻百货的品牌开始建立自己的购物系统,线下体验,线上购买,再回到线下提货已经成熟。

有调查显示,受访零售企业中,61%已拥有独立官方网点,超过半数(52%)已在第三方平台开设网店,30%已有移动客户端。

 

电商与零售商终将共融

 

尽管以上分析了零售行业的优势,但是在这个基于互联网形成的大环境下,零售商有必要扎实地推进自身的改变。

强化服务体系,做好精准定位,找准客户目标,做好店铺动感营销,掌握好大数据,适时更改店铺品牌、人流引导,做好店铺货品管理、人员培训、库存管理、会员管理、销售管理与促销管理。进一步在自己核心业务上下功夫,突出实体店的优势而不是削弱。

“无论电商势头如何强劲,实体店一定会成为最后的赢家!”在主题为“青少年时代的终结”的解析前卫生活方式的小型讲座的最后,国际资深潮流预测专家,时尚圣经《VIEW》杂志掌门人大卫·沙(Daivd shah)以逆流直上的观点直指未来消费趋势的变革潮流,为实体店的未来找到兴奋点。

他认为,电商和传统零售在未来可能并非相斥,而是相互吸引。“网络的发展是一个很长的过程,从目前来看,中国网络的发展紧随欧美等地之后。1985年我来中国时,人们的着装还很落后, 到了2008年奥运会,我看到中国人的着装已经与国际潮流相吻合了。从客观来讲,中国还是跟着欧美流行体系向前走。现在,越来越多的人意识到,未来的网络销售并不能完全占据商业的市场,未来一定是一个慢慢融合的过程。”大卫·沙说。

埃森哲最新调查发现,消费者中出现了消费者“重返实体店”的迹象,通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%

调查发现,93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”,远远高于网络(75%)和移动设备(61%),因此,尽管各种渠道的购物体验均在改善,但从“方便”的角度来看,实体店仍然占有绝对优势。

回顾已经非常成熟的日本零售业,可以发现,更多的日本的百货商场除了调整自己产品线、持续提高自己的核心竞争力之外,还在细节上下功夫,比如为顾客提供更优质的服务信息,继续提供更优质与细节上的服务,成为目前日本零售商“自救”的办法之一。

而对于国外的购物中心而言,庞大的体积让顾客往往陷入选择恐惧症,很多顾客往往没有逛完商场的三分之一就离开了。基于这一点,韩国某些购物中心推出了市内电瓶车接送服务,你也许觉得这不稀奇,但是他们还提供热咖啡、雨伞、婴儿座椅、母乳室等一系列细致服务,让顾客不那么累就能够逛遍商场。

另外,同时在建筑之初就对商场动线做了完整的规划,多交叉、便捷的购物通道使顾客能够快速找到自己的购物需求区。此外还设定在各个区域设定引流主题店,比如在冰场、儿童乐园附近设置儿童服饰用品群类,在电影院附近设置动漫等主题消费群类,在餐饮店附近设置健康用品、健身用品群类。让顾客在购物中心某一个区域就能完成消费,不必逛完整个商场。

互联网是商业发展到一定阶段的必然趋势,最终电商与线下零售商会走向一条相通共融的道路,谁也不会被谁取而代之,王健林与马云的赌注也许不会再出现。


(作者: 苗 苗)

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