报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

那些没有被电商分流的销量,去哪儿了?

2015-1-21 10:02| 查看: 719788| 评论: 0|原作者: 王 喆

摘要: 传统KA渠道的普遍下滑,电商可能是罪魁祸首,但不见得就是受益者—社区便利店反而成了接盘者。

在岁尾年末的总结中,快速消费品行业弥漫着萧条风。

其中最为一致的声音,就是电子商务日益突飞猛进,对传统渠道带来强烈冲击,导致年度整体下滑。

电商渠道的冲击到底有多大?它真的抢走你的销量了吗?

不见得。

表格内是“双11”活动期间,天猫上“调味品/果酱/沙拉”品牌成交排行榜。所有25家的销量合计不足千万元,相较于天猫591亿元总成交额,只是小数点后面的零头。   

同样,“双11”活动期间,京东商城127个宣传页面,只分配给了食品类别5个页面的购买资源。不是出价多少的问题,而是只有5个可抢资源,概不增加。

两个案例放在一起能发现,食品领域销量的真正下滑,并不是电商直接抢走的。

电商抢快消品行业的生意,受制的因素有很多,比如食品类商品的即兴性消费特性,邮寄不便,及产品保质保鲜特性影响等等。

那么,我们的销量到底流向哪里了呢?

 

终端步骤的完美执行,抵不住客流量流失

 

事实上,食品类快速消费品,在传统KA渠道的普遍下滑,电商可能是罪魁祸首,但不见得就是受益者。

先来看一个案例。

Z调味品在北京市场家乐福系统中的6家最优质卖场,20136月份之前,6家门店基本每月的店均销量都在4.5万元左右,最高的时候(2013年“五一”档期)创造过63485元的历史销售峰值。

2013年年底开始,以上几家卖场销量持续下滑,直至此前的一半水准(2.5万元左右),并一直延续。

正因如此,在连续考核不达标的情况下,大区对该部分卖场的业务人员进行了强行调整,换上骨干中的强手。然而,调整之后的两个月,销量仍然持续低迷。

在一次月度会议上,这名骨干业务人员被严厉批评之后,他委屈地向我辩解,强烈要求我去这些卖场实地检查他的工作执行。

终于,在疑惑和不解的驱使下,我安排好时间,在这些卖场驻店调研。

结果,有了出乎意料的“收获”。

在这些卖场,无论从促销员的挑选培训、卖场特陈的选址执行、正常排面的维护优化、库存的增补保障、推广试吃的专业标准,甚至海报POP的美观醒目、买赠活动的灵活适时、卖场客情的稳固加强,几乎都是无可挑剔。

那么销量,到底从哪里溜走了?

带着疑问和不解,我又接连盯访调研了其他几个有下滑但下降幅度不大的综合卖场,最后,我不得不把目光投向了终端执行的背后——卖场的客流量。

不错,经过对更多代表性卖场的连续市调,对各店内员工(包括停车场安保)和各品牌的交流之后,发现大型卖场的客流量,与去年同期相比,确实有了较大幅度的下滑。

主要原因有二:

一,随着八项规定等“中央禁令”的贯彻,购物卡礼品从很多人的福利中悄然退去,其长久的“盛行”得到了史无前例的遏制。这是一批极具购买力的人群,大型综合卖场的客流量下滑最为明显。

二,传统商超里的客流量,被电商大幅稀释。

那么问题来了:减少掉的这些顾客,就一定会是Z产品的消费者吗?销量就一定随着这个客流量的减少而成比例下滑吗?

显然不是。

 

“可能性消费”机会丧失,让终端销量不可弥补

 

我们先来举一个例子。

A社区的家庭居民张兰,在她还不会网购的时候(假定是2013年底之前),没有特殊情况下,她几乎每个周末都需要去商超进行一次综合购物,考虑停车、购物环境、购物卡积分等因素,张兰往往会选择A社区附近相对近距离的综合性大卖场(假定是H卖场)。

假如这个周末张兰一如既往地驾车去了H卖场购物,原定的购物清单上面是12种商品。但是,通常张兰实际购买的不止这12种商品。

因为,购物消费是一种非理性行为,在H卖场部分畅销产品不定期打折买赠等促销政策的刺激下,或许是受到某一促销行为或情景的煽动,很有可能会打动张兰实现连带、随机购买,哪怕这个产品当初并没有列入她的购物清单。

我暂且将张兰的这一次消费行为称之为“可能性消费”。

N多个张兰,N多个不断变化促销方式的畅销商品,N多次不间断的“诱惑”或“煽动”,就一定会产生N次不在计划内的“可能性消费”。

随着电商系统的铺天盖地,张兰在大力度折扣的诱惑下,在越来越快捷的物流时效的刺激下,在同事朋友的潜移默化的影响下,在退换货保险的“蛊惑”下,张兰慢慢学会并习惯于网购,随需随搜,随点随买,无条件退换。

更重要的是价格低廉,足不出户,张兰由此在每周末省去了开车去H卖场的时间、油费等成本,更省去了堵车排队的烦恼。

以往可能需要三四个小时完成的事情,张兰在家里面半个小时就可以悠闲地完成,并节省了很多潜在的烦恼,张兰一定会逐渐依赖后者。

由此,张兰对H卖场的“告别”,便是H卖场“可能性消费者”的减少。这些人的流失,是电商飞速发展对传统KA渠道带来的真正冲击。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 王 喆)

12下一页

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-12-7 21:53 , Processed in 1.074264 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部