报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

用户变合伙人这样做

2015-1-15 10:06| 查看: 31395| 评论: 0|原作者: 王洪涛 Tii咨询

摘要: 把用户变为合伙人,你梦寐以求吧!这需要让用户从“零距离”到“入伙”。
      中国企业家领袖张瑞敏先生在一次演讲中,谈到传统企业转型面对的困难时,引用了德鲁克“互联网消除距离”的关键思维,坦言在互联网时代重塑与消费者关系的变革中,海尔试图构建“人单合一、人即企业、企业即人”的用户“零距离”模式,走出转型的第一步。回顾海尔这种巨大的进步,在互联网时代是否就足够了呢?
      回答这个问题之前,我们回到互联网产品中,看和用户的距离到底该是什么样的?是否“零距离”就足够了?作为前网络游戏从业者,笔者负责过腾讯第一国战游戏《御龙在天》的项目管理工作,在这款千万活跃用户、年收入10亿元以上的产品运营中,引入了很多的用户运营方式,在具体的运营工作中,用户不仅仅是一个网友的消费者,更成为产品的设计者、代言家,成为产品的真正一分子。

让用户亲力亲为

      在这款游戏产品具体的产品设计过程中,通过向用户征集他们具体的产品设计思路,比如形象、服装等道具,让用户亲自设计和提出意见,然后团队内的美术设计师在用户的提案基础上,进行艺术美化,这样的产品提供给用户之后,用户不仅仅是喜爱,而且有非常强烈的参与感与荣誉感,随之也带来了超强的用户黏性,谁会抛下自己的孩子(自己设计的内容)而离开(流失)呢?
      在这款游戏产品的营销传播过程中,通过用户自己录制游戏内视频、自己剪辑、自己配音等方式,完全构造出一个用户亲力亲为的传播方式,用一个用户传染另外的一群用户,这种传播方式,造就了真正的口碑,这种营销方式,比任何的媒体广告都更加深入人心!
      所以,我们说,在互联网时代,用户已经不是普通的产品使用者,我们和用户之间的距离,也不仅仅是“零距离”,而是把用户活生生地拉入你的团队中,为你所有,让用户自己来策划内容、生产内容和传播内容。互联网时代的用户,天生就是你的一个合伙人,千千万万个用户,就应该是千千万万个合伙人!
      那么,到底如何才能“伙同”用户加入自己的产品队伍之中呢?那就是做好“用户运营”,用户运营,是互联网产品运营的基础工作。

用户运营

      在传统市场中,由于用户在一次性购买使用后,就再也难以和产品团队产生联系,即使在使用中发现问题,最多也就是通过客服、400电话、渠道分销商等获得信息和帮助,而这种联系也只是在出现问题、遇到障碍后发生,即“问题解决型关系”。
      而在移动互联网时代,由于每个用户都成为一个网络节点,这样就时刻连接入网络,那就时刻与产品研发团队保持着联系,这样就达成了第一步,即用户“零距离”。接下来,就要依托各种运营手段,让用户从天南海北,透过网络连接,加入到产品团队中,成为团队的一分子。具体的运营方式包括外团组建、粉丝运营、活动运营等方式。
      首先,每个互联网产品要建设自己的外团。所谓“外团”,就是由外部用户所组成,从产品上市前的预热阶段,一直到产品上市运营的整个产品生命周期过程中,挑选对产品有热情、具备传播力、有空闲时间的用户,通过社交平台聚集在一起,如QQ、微信、贴吧、论坛等方式,让有着共同兴趣爱好的人,聚集在一起,制造话题,让外团人员充分地参与进来。(见图1)在整个产品生命周期中,他们可能转化为具体的管理员,也可能转化为外围策划设计师,也可能转化为产品的宣传员,而记住,这一切都是免费的!
      其次,在拥有外团之后,就要保证这些用户的参与度。也就是要进入粉丝运营的阶段,“粉丝”这个称呼在国内早已不再陌生,“得粉丝得天下”,小米作为国内运用所谓互联网思维玩手机的知名厂商,早已经在“粉丝运营”上留下诸多经典案例,在小米公司的展厅里,摆放着各种各样粉丝提供的礼物,其中竟然有粉丝用户几天不睡觉,用一粒粒小米亲手粘起来的手机!粉丝如此疯狂的背后,到底是中了什么“迷药”呢?答案就是给用户提供超强的参与感,其中包括,让用户参与新产品的讨论、最新产品的体验、将用户提出的宝贵意见传递到更广泛的范围、让其他用户知道这些粉丝所发出的声音、提供粉丝限量版的纪念品礼物等方式,让粉丝能够在茫茫用户之中,彰显自己的独特价值和存在感,有了这一点,粉丝们自然就会没白天没黑夜地体验你的产品、贡献自己的智慧,同时填补他们那小小的满足感!
      最后,通过活动运营,让用户在产品设计方面产生真正的价值。具体的操作包括用户参与设计、用户可用性测试、用户产生内容等具体方式。在产品策划前期,通过用户调查的方式,让用户透露自己的心声,将对产品的期望和问题充分表达出来,特别对于狂热的粉丝用户,将自己对产品功能的策划提供出来,这些都成为产品经理在具体产品设计过程中直接参考的内容。在产品上线之前,产品功能开发出来之后,就要进行周密的“内测”活动,有幸参与内测的用户,也就成了用户中的幸运儿。通过设定的功能和任务,观察用户的具体操作过程,统计和分析具体的操作数据,以此来对整个新功能的价值和效果进行评判,都能确保产品在全面推广上线后,达成让用户喜爱的效果。在产品上线之后,让用户根据产品方向,提供、创作和发布内容。
      以目前国内媒体客户端占有率最高的网易新闻为例,目前忠诚用户打开网易新闻客户端的惯性动作是浏览新闻后,直接进入评论界面,各种千奇百怪、各种搞怪的评论,早已经战胜了媒体自身的新闻评论,成为吸引用户的直接内容,因为这些接地气、有生活的评论,正好能够激起用户的共鸣。这种形式就打破了几个编辑想破头的传统媒体时代,依靠广大用户的集体智慧,反哺其他的用户,在这个时候,你已经分不清谁是内容的生产者,谁是内容的消费者。

从“零距离”到入伙

      到此,我们可以发现,用户零距离,只是互联网产品转型的第一步,真正要做到的,是把用户拉入到你的团队中,从消费者,成为生产者。这也是在互联网时代一个新词汇的诞生,Prosumer(生产消费者),即由Producer(生产者)和Consumer(消费者)重新组合而成,在整个互联网产品生态中,消费者本身也生产内容,而生产者也消费内容,最后达成鱼龙混杂,分不清你我的最终状态。在这种情形之下,用户已经不再是用户,而是你整个团队的一个合伙人,与你一起创业,一起打造一个全新的品类和服务。
      这样,一个全新的用户生态,已经悄然建立起来。用户不再是用户,与用户不仅仅是“零距离”,让用户成为你的合伙人!(与作者交流,请扫描二维码)
编辑:嘉文380373587@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年01期,转载请注明出处。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-27 10:48 , Processed in 0.074186 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部