思辨O2O

      2013年是O2O概念的元年，短短一年多时间，“O2O”就已经从一个略带“神秘主义”色彩的词语变成街头巷尾的流行语。但在铺天盖地关于O2O的观点中，却经常出现“一个概念、各自表述”的情况——大家在一起聊得热火朝天，到头来却发现谈的根本不是一码事儿。既然大家对基本概念的理解都大相径庭，那么产业实践中出现一片乱局也就不难理解了。

　　

　　

      很多人在谈到O2O时，动辄就将之与B2B、B2C、C2C等概念归为一类比较，甚至有很多人认定：O2O就是B2B、B2C、C2C的升级版，在下认为这纯属关公战秦琼——穿越了。

      首先，我们不能因为它们都是“一个数字中间放、两个字母挂两边”的语法结构，就一厢情愿认为他们是“一伙儿”的。

      B2B、B2C、C2C等这些概念实际上是在电子商务时代出现之前就已经存在的事实，只不过到了电子商务时代受到广泛的推崇和普及。这类概念存在的基础是产品使用价值的不同：不同的产品具有不同的使用价值，不同使用价值的产品必然会被不同的群体所消费，而由此衍生出来的是因交易过程的差异性而产生的商业机会。

      一家企业的产品如果是洗衣粉、香皂、卫生巾，那它无论如何也扎不到B2B企业的堆儿里去，相反钢铁厂想成为B2C企业的可能性也几乎为零。

      而为什么这些概念会在电子商务时代得到推崇及普及，一来是它们“听”起来更有互联网气质，二是以淘宝为代表的电子商务网站将C2C作为了市场切入点（更准确说是噱头），顺便带火了B2B和B2C等概念。但事实上，市场经济中的经营主体必须是B而不是C，不仅是因为只有B才是市场经营的合法主体，也是因为只有B才能做到规模效应，单靠C，马云是敲不了美国股市的钟的。

      说了半天，那O2O呢？与这些概念相比，O2O处在它们更后台的位置上，其本质是一种思维方式，而不是某种商业模式。

      O2O要求在消费者的消费习惯和媒体接触习惯向网络迁移的大背景下、在数字技术特别是大数据技术的支持下，企业和商家应该尽可能地考虑如何利用online平台将自己的产品卖出去，最终在offline端实现消费行为的发生。简而言之，所谓O2O就是不管你的企业是B2B、B2C、C2C还是“什么”2“什么”，只要你卖的是非虚拟类产品，比如游戏币、电话卡等，你就应该考虑借力O2O达成营销的目的。

      O2O时代看起来乱象丛生，其实梳理一下无非就是两类角色：一类是以O2O思维进行营销的企业和商家，现在国内大至海尔美的，小到天猫小店主，都不同程度地涉水O2O领域，以后会有更多的企业和商家，将自己的营销阵地从线下向O2O转移；另一类就是那些搭建O2O营销平台，从而为企业和商家的O2O营销服务的互联网企业，比如阿里（淘宝、天猫）、京东、大众点评等。

      O2O时代的商业机会也由此可以界定出来：如果你是企业和商家，要么依托O2O营销平台获得更高的收益，要么成为搭建O2O营销平台的互联网企业。而两者相比，这些搭建O2O营销平台的互联网企业由于更具备话题性和新经济的特征，成为时代的主角，同时它们的确也在主导着行业的方向和态势。

　　

      很多人在有意无意地强调着offline是为“到店”的意思，有些人甚至以“到店”还是“不到店”为标准区别是不是O2O企业。笔者认为这是对O2O的“自我窄化”。如果按照这个观点，那O2O企业真的就只剩下美团、糯米、大众点评了，但问题是如果一个消费者在某个餐馆的online端下单和付费，然后以外卖形式送到家吃这种消费模式难道就不是O2O模式了？

      把offline窄化为“到店”的人，事实上是无形中在割裂了“物流”与“电子商务”这两者间的紧密联系。到底是物流成就了电子商务，还是电子商务成就了物流行业，这是个“先有鸡还是先有蛋”的问题，说不清也没必要说清，但不可否认的是今天的物流行业和电子商务已经是相伴而生、不可分割的。物流行业的发展首先是为消费提供了多一种的消费体验：您想到店消费， 好的没问题；如果您想离店消费，物流也可以帮您解决。

      更重要的事实是，随着物流业的发展和进步，不少企业和商家已经借助现代物流业，实现了降低房租、水电、人工、管理等综合运营成本的目的、实现了消费者和商家的双赢，未来完全可能实现全虚拟、无店面的O2O企业。比如现在有家创业型企业叫卡拉丁，看准的是汽车维修养护市场。它提供的“到家”式的汽车养护服务，只要你在线上下单支付，技师就可以根据你要求的时间和地点提供上门的换机油、换滤芯和其他维修服务。卡拉丁甚至连实体店都没有，如果将offline窄化理解为到店，那卡拉丁也被踢出O2O行列了，显然不合理，卡拉丁不仅不该被踢出去，反而应该成为O2O时代的典型代表。

      综上所述，offline就是“线下消费”的意思：只要让消费行为发生了、客户满意了，一切OK，至于消费行为发生在哪里，是店里、家里还是其他消费者认为更合适的地方，并不重要。

      本段对offline词义的解读，以及上一段对O2O概念的辨析，可不是无聊的文字游戏，越基础的概念对于人的思想影响越大，当人们对于某个基础概念的误读已经到了不自觉的程度时，这个被误读的基础概念对人的思想会产生巨大的钳制作用，彼时再去谈创新、谈纠正，所要付出的代价会非常大。

　　

      online的P&P指的是push(推送)和pay（支付）。offline的C&E指的是convinient（消费的便利性）和experience（消费体验）。这四者的黏合程度越紧密，越容易促成消费行为的发生。

      P&P以及C&E在前O2O时代（或称为传统营销时代）其实已经是存在的，不存在线上线下之分（全在线下的）。但O2O时代，四者的内涵出现了更新和升级，同时出现了线上线下之分。这其中内容变化最大的是push和experience。

      先说push，过去我们最常谈论的词是communication，但communication一词体现的是传统媒体时代“品牌建构”与“消费行为”之间的两难状态——即不能保证communication一定会产生效果，又不能放弃communication。但随着大数据技术、移动互联技术和搜索引擎技术等网络技术的发展，潜在消费者的消费行为越来越容易被鉴别和分析，精准营销已经变成可能，企业和商家要做的，不仅是日常的communication(请注意，push不是取代communication，而是升级)，还要在潜在消费者产生消费需求的时候，及时准确地push到消费者面前，实现“临门一脚”。

      而experience在消费决策中的地位更加突出和独立，这是由网络自身的局限性所决定的，也是电子商务企业发展亟待解决的问题。比如天猫曾经在2013年“双11”时试图发动家居用品节，但是很快就遭到了百安居、红星美凯龙等线下家居卖场的全面抵制，活动不得不草草收场，究其原因就是电商企业在“体验”领域有短板，而“体验”恰好是线下企业的长处。

      除此之外，pay的概念已经变成了线上支付，现金交易的概率越来越小；而消费行为也因为现代物流业的健全变得越来越convinient。

      总之，企业和商家的O2O化已经是大势所趋，但是在P&P以及C&E四个方面，要做到“有界无限”，所谓有界，就是线上线下的“边界”一定是会存在的，但线上线下的融合程度一定要“无限”高。从刚才天猫和线下家具企业对抗的例子就可以看出，O2O时代真正的壁垒是线上线下的融合程度。

　　

　　

      不少人在谈论O2O的时候是把阿里（天猫、淘宝）和京东之类的企业集体排除在O2O之外的，阿里和京东这对冤家在此时此刻成了难兄难弟。

      将之排除在外的原因有的说淘宝是C2C，天猫京东是B2C，也有的说他们不是“到店”，这些都在上文已经解析过，不再赘述。总之，O2O与B2C、C2C之间并不矛盾，与物流业也惺惺相惜。

      目前O2O的模式还处在摸索阶段，所以还没有特别成熟的O2O平台，但天猫、淘宝、京东等这些企业，基本都已具备了成熟的push(阿里系就是以push平台起家)、pay（以支付宝代表的电子商务支付平台甚至还实现了钱生钱的金融功能），convinent（成熟的、第三方为主的物流配送体系），只是E的环节相对缺失，这是所有的电子商务平台的通病，却并不是无法解决。上文中提到的天猫与各大实体卖场之间的冲突本质并不是O2O模式不好，也不是实体卖场不愿配合，而是为天猫要独占体验营销所带来的收益所致，实体卖场免费为天猫做背书，换谁都不乐意。不过但凡钱能解决的问题，其实都不是大问题，在移动互联的大数据时代，天猫与各大实体卖场之间达成合作是迟早的事。

      反观美团、大众点评等平台，的确是国内最早具备O2O特点的企业，经过几年的发展和先入为主的市场印象，单一的团购业务模式变得更加单一，转型或者扩张都面临很多的问题，怎么走下去大家都在观望。更为重要的是，这类团购网站严格说只是借了O2O的“壳”，它们真正赖以生存的其实并不是O2O的思维方式，而是“团购打折”的价格优势，并不具备产生完整的O2O生态系统的潜质。

　　

　　

      现在很多人的观点太过绝对化，动辄就是取代、消亡等极端词语，仿佛只有这样，才能证明O2O时代的不可避免性和重要性。这些词语充满了个人理想主义色彩或者是鼓吹的嫌疑。

      从大趋势来说，人们的注意力是在逐渐向线上转移，但线上注意力也是会触顶的，最终线上线下分别占据多少注意力，将最终决定O2O营销和传统营销的份额分别占据多少。

      生活中这样的体验会越来越多：在网上百般比较，初步看好了一件商品，到了实体店一体验，发现总有些不合适的地方是你靠上网看数据、看评论发现不了的。在遗憾之际，却被旁边的同类商品给吸引了并最终买下。

      传统营销方式有自己不可取代的特点，比如现场感、体验感和对某种产品不期而遇时的冲动感，“逛街”跟“逛网”永远是人类两种不同的状态和感觉，这个世界现在不是、将来也不会是全网络的。因此不管是准备或正在从事O2O营销的企业和商家，还是积极准备为企业搭建O2O营销平台的互联网企业，其实都应该明白O2O所带来的将会是企业生产、管理、技术开发、销售等一系列问题的变革乃至重塑，这当中是机遇与挑战并存的。（作者来自中央民族大学文学与新闻传播学院）

编辑：嘉文380373587@qq.com

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