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电商是个锦上添花的工具

2015-1-5 13:59| 查看: 24271| 评论: 0|原作者: 王维龙

摘要: 可以让消费者冲动购买、不得不买的产品,可以让消费者尖叫的产品,才是电商产品的未来。
     
      随着电商这块蛋糕越来越大,各类线下的大品牌也开始重视电商的销售和推广平台,无论到天猫开旗舰店还是到京东上线销售,特别是连续两年的“双11”大战,天文数字般的销售额刺激各线下品牌纷纷成立电商部门甚至电商公司,摩拳擦掌准备大干一场。这样的参与度大大加大了电商平台资源的抢夺,首页和搜索排名的投入费用也越来越大,电商早先的低成本运营一去不复返。电商平台看上去还真有点像大卖场——拼的是堆头、货架、陈列面,比的是排名和淘汰。
      很多人想,这样的情况下,做电商产品不就是比投入了吗,还有什么技术含量?
      在电商上靠投入来抢夺资源和平台真的可以打造出品牌和产品吗?其实并非如此。电商平台其实只是一个工具而已,它解决的是有没有人可以非常方便地找到你,而不是只要被动地看到你就可以了。比如说在2014年“双11”,白酒类产品中卖得最火的是茅台,而茅台恰恰没有在电商上做什么大的首页和排名投入,甚至还公开指责和宣布对部分电商的抵制。茅台为什么卖得好?除了有电商平台低价倾销外,过硬的品牌和口碑才是第一位的。再看小米手机,在天猫手机版首页的分类项中根本没有小米,但是它的销量在天猫搜索中第一位是39万件,而苹果第一位才1.4万件。通过这些例子,我们可以清楚地看到,电商的首页和搜索排名只是一个工具,而不是决定品牌的决定性因素,那么什么才是电商产品和品牌塑造的关键呢?
      其实大部分消费者现在越来越重视品牌,特别是近两年很多传统品牌上线后,消费者并不是看首页有什么就买什么,而多是带有一定的目的去搜索。比如,家电这类同质化高的产品,消费者甚至会同时打开几个电商平台来搜索同一型号的同一品牌产品,比对价格,一看就是在线下看好了上来的,这样的消费者越来越多,也使得品牌企业越来越重视线上线下的结合,也就是现在常说的O2O,比如苏宁易购。
      还有一些消费者在线上没有特别倾向的品牌,不过有很明确的品类和价格定位,这时首页和排名的作用会大一些,但是那必须是在品牌和产品不输分的情况下,否则消费者一样不会选择。因为他们动动手指头就可以扫过几十种上百种品牌和产品。
      在日益同质化的今天,只有品牌和产品跳得出来,才能真正被消费者选中。也就是要有可以让消费者冲动购买、不得不买的产品,可以让消费者尖叫的产品。它应该是一款有品牌故事的、差异化的、高性价比的产品。这样的产品在消费者动动手指时就会被发现,并被迅速地装入购物车。就像京东众筹上短时间内就有上千万元的“三个爸爸”品牌,就是依靠品牌故事、差异化、高性价比这三点牢牢地抓住了消费者的需求,通过京东众筹这个电商平台实现了品牌和产品的快速成长。
      通过以上分析,我们发现消费者的线上购物习惯正在发生改变,品牌和产品仍然是他们关注的首要因素,所以无论大小企业都要在塑造品牌和产品上下功夫,而不是寄希望于电商的首页和排名这样的投入,要记住电商平台永远都只是一个工具,它可以助力企业塑造品牌和产品,但是它永远是锦上添花,而不是雪中送炭,在这点上它没什么技术含量。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年01期,转载请注明出处。(作者: 王维龙)

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