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营销的首要问题

2015-1-4 15:18| 查看: 51977| 评论: 1|原作者: 路长全

摘要: 没有战略定位指引的一切营销,都是低效、无效或失败的。


      很多企业家都有这样的困惑,为什么我们不论在原料、工艺、技术还是包装上都比对手要好,但价格只能卖它的一半,甚至还卖得不如它好。
      我发现,在中国企业里,类似的事情一再上演。其原因很多,但最重要的一条是:很多人没有搞清楚营销的首要问题。
      革命的首要问题是什么?
      《毛泽东选集》第一卷第一篇文章的第一句话是:“谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首要问题。”
      你革谁的命?和谁一起去革命?如果连首要问题都没搞清楚,就没法革命,至少革命得糊里糊涂,最后连自己的命也革了。
      那么,营销的首要问题是什么?
      营销的首要问题是:谁是我们的客户,谁是我们的竞争对手?
      你的目标客户和竞争对手必须清晰。我们应该为谁服务,和谁去竞争。很多企业没有搞清楚这个问题,浪费了很多资源,白花了许多钱,耽误了许多时间,最终却无法实现预期目标。
      不要试图将产品卖给所有人,就像试图把衣服卖给全世界,让所有的男人和所有的女人都买你的衣服,这是不可能的。有些人只会用一流品质的产品,你推销低端的产品他不会搭理你;有些人想买你的东西,但是他可能付不起钱。
      人就像山上的树一样,每座山上树的种类都是不同的,因此人群也是各不相同的。所以不要说“我的目标客户是中高端人群”,这句话是废话。一个权贵人士、一个知识精英、一个企业家,都能够消费起同样价格的东西,但是这些人的生活方式和消费行为是完全不同的。
      你必须更进一步界定消费群体:他们在哪儿?他们有哪些活动?他们乘什么交通工具?他们属于怎样的圈子?他们会在哪里购物?他们的相关消费特点是怎样的?……
      不切割人群,就找不到营销的方向;不切割人群,就无法完成营销的表达。
      你的竞争对手是谁?如果没有对手,你根本就没有方向。没有对手,就没有聚焦。没有聚焦,就不会有策略。如果你的对手太多,你的方向就会更乱。
      如果你把所有的同行都当成你的对手,你就是在和全世界作战。即使你的资源再强大,即使你再有魄力,即使你聪明无比,在全世界面前你都只是一个小人物,胜算的概率是零。
      当年,希特勒用强悍的手段启动一个强大的帝国,向一个又一个对手开战的时候,一个助手曾提醒他:“元首,我们好像在和全世界作战。”但在阶段性的胜利面前,他怎么可能听得进这样令他扫兴的话呢!结局是,德国陷入了战争的沼泽之中,在排山倒海的世界力量之前,希特勒只能抱着他心爱的女朋友一起自杀。
      在某个时空节点,你有且只有一个对手。不管竞争环境如何复杂,找准这一个对手,打击他,才能取胜。这就是战略的重要性。
      战略就是一把刀,如果你抓住了刀背这一面,最坏的结果也会保护你。如果你抓住了刀刃那一面,最好的结果也会伤害你。
      没有战略定位指引的一切营销,都是低效、无效或失败的。找到正确的客户和对手,你才有正确的方向。
(编辑:赵佳楠   zjnstc@126.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年01期,转载请注明出处。(作者: 路长全)

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引用 动力核潜艇 2015-1-6 08:56
写的真好啊

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