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一个中国市场的破局者 ——跨界策划实战性理论专著《跨界战》第一作者沈国梁访谈

2014-12-31 10:28| 查看: 87342| 评论: 0

摘要: 跨界策划的创新理论,是由中国十大营销策划机构——凯纳营销策划集团总裁沈国梁先生首次提出,并通过《跨界战》一书进行了系统性的专著论述,在业界备受关注,本刊特对沈国梁先生进行专访,以期进行更深入的理念探讨 ...

《销售与市场》:跨界创新是当前的一个热点,您在跨界的实践上已经有数年实战经验,作为先行者,怎么评价当前这种跨界热潮?

沈国梁:在跨界时代,大家都在跨界,东阿阿胶成功推广了功能美颜食品桃花姬阿胶糕,江中制药也将养胃的概念融入到自己的饼干产品中,跨界创新是可以改变企业命运的,反而不跨界的结果最后就可能被时代淘汰。从这个意义上说,跨界也是社会羊群效应的一种体现,潮流涌动,是一种社会正向驱动力。

《销售与市场》:我们看到有许多企业的跨界创新并没有取得令人满意的成果,据您的观察,原因主要是什么?跨界创新是一种战术行为还是战略行为,需要什么样的系统或资源支持其成功?

沈国梁:从产品意义上讲,失败有两个层面的意思,一个是产品本身的失败,就是说一个跨界创新产品或活动,在根子上就没有把准消费者的脉;还有一个层面是产品运作上的失败,也就是市场推广的问题,好的产品,推广得不好,好的活动,执行得不好,都会失败。所以跨界创新既有战略跨界的问题,也有战术跨界的问题,是一体的。从企业资源层面上讲,跨界创新的成功,关键就是依托在你的核心竞争力基础之上,做熟不做生,失败很多时候都是因为你的不擅长。

《销售与市场》:您在对跨界策划的定义中提出,“让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透、相互融会,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌的蜕变”,这种矛盾的相互渗透和融会是怎样发生的?

沈国梁:跨界创新一个非常核心的前提,就是认知上的突破,对矛盾的认知,有的人认为是矛盾的东西,有的人认为可以不矛盾,后者就能实现跨界创新,所以认知上的改变是第一步,云南白药可以卖牙膏吗?10年前,我们认为这不是一个矛盾,所以10年后,云南白药牙膏成功了。当然,如何把这种不矛盾进行准确的跨界定位、包装甚至市场推广,这往往是一个系统策划工程。

《销售与市场》:以您的经验来看,企业要成功进行跨界创新,需要具备哪些能力?您对《跨界商学院》抱有怎样的期望和目标?

沈国梁:企业跨界创新成功有三种必须具备的能力,一是找路的能力,跨界跨对路很关键;二是在对的方向上跨出去、持续跨出去的勇气和魄力;三是一个企业的整体运作执行推动力,从企业一把手到普通业务员,能拧成一股劲,才能做好一件事。

今天,《销售与市场》开办《跨界商学院》这个栏目,能向广大的中国企业,甚至是在中国市场耕作的国际企业,深度介绍、剖析和分享一种跨界创新营销策划理念、一些跨界企业的成功,既是一件应势之事,也是一件应需之事,我希望,那些阅读了《跨界商学院》的企业经营者,至少能得到一种启发,能强化一个决心——跨出去,海阔天空。

凯纳跨界策划研究院10年实战成果呈现

大健康产业十大跨界实践

2015年,《销售与市场》创办的《跨界商学院》栏目将首度陆续对在中国大健康产业进行成功跨界策划创新的代表性企业,进行重磅性的实战剖析和成功解密,与读者一起分享跨界成功之道。

1.云南白药牙膏:定位非传统牙膏,以医药健康品手法运作日化品,10年产业跨界,从3000万元到累计121个亿。

2.东阿阿胶:桃花姬阿胶糕,实现阿胶品牌的快消化,引领阿胶快消新食尚,在食品领域创造山东东阿大健康产业的蓝海奇迹。

3.娃哈哈·杏仁青稞粥:跳出八宝粥阵营,诉求“清补平衡”,开创新一代健康方便食品。

4.辉山乳业:2013年港股成功上市,全新定位“中国乳业安全新力量”,启动内地、港台四大知名主持人联合代言,跨界营销成就“中国乳业新王者”。

5. 仁和药业妇炎洁:全媒体跨界协同传播,以“十年蜕变”为题材,通过专业科教重塑行业信任,通过软性沟通重塑消费者口碑。

6.片仔癀:“国之秘药”,以“化妆品跨产业运作”为契机,以“祛黄亮白”切入美白大市场,成就“中国药妆领军品牌”。

7. 嗳呵:挑战国际母婴用品巨头——强生,倡导“欧洲绿色生态母婴护理”的强势定位,传播跨界成就母婴护肤高端品牌。

8.江山制药关节活素:从原有外销市场转型内销成功,全新产品命名挖掘“关节新蓝海诉求”,成就中国保健品行业的新一代明星品牌。

9. 九阳豆坊:将家用豆浆机业务延伸至商用豆浆机板块,在小家电市场之外谋划新的营销版图,将豆浆打造成“中国人佐餐黄金素饮”。

10. 百威英博:全球啤酒巨头携手凯纳打造旗下英博双鹿品牌,启动“以产品带品牌战略”,打造超高端啤酒——纯鲜直送,再续中国传奇。

 

跨界策划理论专著《跨界战》书摘

跨界创新,开辟企业新蓝海!

营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点,但若不接地气地流于形式,最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年,但直到此刻方出版第一本观点性图书,是基于丰富实战后的严谨之作,这让此书独具一格,值得有兴趣的人士一读。

——当代著名财经作家吴晓波

在这个跨界消费渐成社会主流的时代里,跨界创新将为企业开辟新蓝海,成为企业撬动整个市场的一个有力支点。

当你的企业还在为维护不断减少的市场份额而将价格战打得狼藉不堪的时候,当传统产业面对新兴产业的挑战而不知如何作为的时候,当传统的市场策划在现实的操作中处处遭遇瓶颈的时候,跨界,为企业注入了全新的作战思维。


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