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“同志”,你好!——你所不知道的“同志经济”

2014-12-18 13:51| 查看: 80952| 评论: 0|原作者: 张大伟

摘要: 这个不见容于主流社会的小众群体,却在近30年间引领着全球大众市场。
    苹果的同志“血统”
      尽管市场对苹果CEO蒂姆·库克的出柜并不十分包容(随着消息出现,苹果盘前股价立刻下跌0.36%),但大众,包括媒体,对这事的反应却普遍比较平和。
      有外媒评价库克宣布出柜“很伟大,证明我们在进步”,而围观群众似乎更乐于把这件事当成调侃的笑点,纷纷表示秒懂iOS 8菊花壁纸的真正含义,还为iPhone 6 plus的“弯”找到了解释。至于销量嘛,除了俄罗斯及中东等保守国家以外,影响不大。
      事实上,在资本界还在为一家公司的CEO是不是同志(同性恋)而态度暧昧时,“同志经济”早就在民间开始发挥作用了。
      就拿苹果来说,这个品牌本身就与同志有着不解之缘。早期,坊间就有传言其早年的彩虹色LOGO是为了向同志群体表示支持,而被咬了一口的苹果则干脆是向身为同志的计算机之父图灵致敬,纪念他咬了一口毒苹果而死。虽然这些消息后来都未得到证实或被否定,但人们却还是会下意识地把苹果和同志群体相关联。
      到了第一代iPod nano诞生时,发布会上,当时的CEO乔布斯现场连线歌手麦当娜,同时宣布麦当娜的所有专辑都会在iTunes上销售,成为苹果发布会的一大经典记忆。而后,首代iPhone发布之前,麦当娜又成了全球首位使用者。
      麦当娜是全球最有地位的歌手,同时,她也是当之无愧的同志偶像,迷恋她的男性,十个有九个是同志。这也直接让同志群体第一时间注意到苹果这两样划时代意义的产品。
      同志总善于发现和引领潮流,这两款产品能成功打开市场,与同志群体的关注与支持密不可分。库克选择出柜,不仅制造了噱头,也再一次让同志的眼光回到这个越来越“大众化”的品牌上来,引领潮流,赚取Pink Money(源自美国,意指带有同志色彩的产品,做同志的生意)的能力令人侧目。
      2012年美国一项调查显示,同志好感度最高的品牌就是苹果,而三星则远远被甩在苹果后方。联想到评论界一直有声音认为三星不够时尚,这个结果更令人深思。
      一定会有人疑问:同志群体真有这么大能量?

那些在市场上呼风唤雨的同志们

      同志给人的印象通常脆弱敏感,实际上却经常担任着左右市场的角色,无论是商家还是消费者。
      最好的例子就是时尚业,全球的时尚业简直被同志人群“包场”了:CHANEL、LV、DIOR、GUCCI……这些品牌的设计师、主理人几乎都是同志。回到国内,男性时尚潮人、美妆达人也无一例外由同志组成。时代发展让这些人不再过于忌讳于自身性取向,这时人们才发现,同志所蕴含的巨大商业能力。
      而时尚产业的另一部分,消费者,也主要由两部分组成,女人们负责冲动消费,而同志们则负责引领消费。
      根据美国2011年一项调查数据显示,同志群体消费力较一般消费者要高出3倍,所关注商品的平均单价也更高。同志服务企业Blued的一项调查显示,我国同志人群分布最多的五个行业分别是:广告公关、金融、IT、制造业和教育等高收入行业。
      由于同志人群在社会地位中的边缘化,他们更渴望向他人证明自己的成功,更乐于在化妆品、服装、健身、娱乐产业、潮流电子、旅游等方面消费。性学家李银河曾做过一份调查,世界各国对同性恋的态度中,中国的宽容度已然超过欧美等国,我国男性同性恋占男性人口比例约为7%,且同志人群没有子女,对于自身的花费自然会更多,市场之巨大可想而知。
      可就算消费能力强,这一小众群体如何引领大众?
      举个例子吧。2001年开始,由Hedi Slimane负责设计的DIOR HOMME男装红遍全球,设计师力推的纤瘦、苍白甚至有些病态的青春男孩形象开始占据大众眼球,敏感的同志人群首先受到辐射,不再去健身房而是拼命减肥,力求把自己套进极致修身的DIOR HOMME男装中。
      也就是从这时期开始,男性的主流审美开始向“中性化”倾斜,也就是这样一个契机,使得“花美男”逐渐走红,韩国大量出产此种明星。到如今的“都教授”、长腿男神,各种“小鲜肉”的鼻祖全部由此而来。这股潮流背后的发起、推动、发展,始终是同志人群在掌控。
      在时尚界,这样的例子并不少见,除了上文提到的时装设计师,还有时尚媒体人、编辑、买手等等,同志绝对是占了大多数的。为什么?
      因为他们“敢”。
      他们的性取向虽不是社会主流,但他们却分布在社会主流构成中,矛盾的身份定位让他们的大部分人群既不愿意“出柜”,也不愿意淹没在茫茫人海中,所以修饰自己的外貌就成了他们自我认同的手段,有时候更会标新立异地装扮自己。也许不是次次都能引领潮流,但是命中率绝对不低。
      种种案例背后反映出的规律是:同志群体对流行的感知是超前的,在得到同志群体这样一个小众群体的关注之后,时尚类产品才能扩大到更广阔的消费市场中。
      如果今后的社会对他们更加宽容,他们与异性恋人群无异,那么他们还会是小众群体吗?还会引领大众潮流吗?
      我想答案应该是肯定的。同志人群天性中不甘于平庸的一面不会让自己与大众为伍。性取向不再小众了,他们仍会将衣着、外貌等等方面力求让自己“小众化”。
       国外企业早看出这一点,并加以利用,乐于去讨好同志群体,满足他们的需求,不仅是希望他们来消费,更是希望借用他们强大的引领市场能力,开发巨大但难以下手的男性市场。这才是“同志经济”真正作用。
      回看这两年的中国,类似的例子也开始出现。前一阵的双十一,天猫男装分会场推出的宣传片中,一众颜美身材佳的男演员教你拯救“直男癌”,而短片的三位男演员皆为同志,一经放出,迅速在社交网络上形成话题。
      虽然不少人对其中演员某些夸张的举止非常嫌弃,但却不能否定它制造话题的能力。天猫这次虽然没点名是借势“同志”,但这一招显然对市场把握得“稳、准、狠”。

“同志经济”,下一个市场契机

      放眼欧美国家的影视剧作品,同志情节几乎已经是标配,一部剧没有一两个同志出现,都不好意思说自己是部够红的剧。邻国日本更是同志文化发源地之一,而英国因同志文化盛行,干脆直接被称为“腐国”。
      放眼国内,今年在年轻人中大火的电视剧《古剑奇谭》最重要的宣传点之一,就是剧中两位男性角色的暧昧情愫,引得一众“腐女”浮想联翩,两位男演员也因此大红。而“腐女”这个泛群体的存在本身也是同志文化盛行的一种表现。同志文化作为一种流行亚文化早就渗入到我们的生活中。
      当然你并不一定非要投身同志产业,但在其他行业内吸引同志人群,制造话题,引领潮流却可以借力同志。
      同志更乐于在美容产品上消费,这就是一个机会。众多化妆品品牌接连推出男士产品线,大可以多做做同志的文章。比如外资的曼秀雷敦男士、欧莱雅男士的宣传,其代言人无不在广告中奋力“卖肉”,直男们会多看一眼这些腱子肉男明星吗?错!吸引“宅腐基”才是王道!在这一点上国内企业显然是还没开窍。
      比如男装淘品牌“墨立方”,风格简单、休闲,顾客群广泛,只是拍摄宝贝图片的模特使用了两位同志社交圈“红人”,并大方献上肌肉照,就吸引了很多同志人群的关注。这种同志界的社群文化与前文的天猫宣传片有异曲同工之处。但“墨立方”比天猫聪明的地方是由始至终店铺并没有打出同志旗号,所以负面评价较少,也不会因此流失异性恋客群。
      当不包容同志群体的行为越来越被抵制,而“恐同”已经成为一个贬义词,同志群体或许正是下一个市场契机。现阶段国内对于同志人群的借力还停留在“调笑”阶段,并没有重视。但现在,在“同志经济”即将爆发的时刻,是该好好向同志市场说一声“你好”了。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年12期,转载请注明出处。(作者: 张大伟)

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