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淡定!调味品行业的电商之路

2014-12-16 11:18| 查看: 33619| 评论: 0|原作者: 张枫

摘要: 调味品企业在做电子商务时,应该换一种心态,销量不是最重要的,而应该把电子商务平台作为原来线下的硬广宣传平台,作为品牌宣传的一个阵地。

毋庸置疑,电子商务发展的迅猛速度是谁都无法逆转的,但不难发现,很多企业做了电商却面临亏损或者与预期相差甚远的尴尬境地,特别是很多传统食品行业,面临两难的境地:线上销售,投入一点都不比线下少,销量却少得可怜;不做线上,又怕被潮流淹没。而对于传统食品行业中的调味品行业更是如此,一边是热血沸腾、绞尽脑汁的探索和试水,一边是入不敷出、销量惨淡的现实。前一段时间行业领头羊李锦记更是关闭了天猫的旗舰店,大佬们尚且如此,很多中小调味品企业恐怕更是举步维艰。

热闹都是别人的!

那么,甚嚣尘上、大红大紫的电商就在我们眼前,为什么很多调味品企业却很难从中分到一杯羹呢?个人觉得,就目前而言,调味品品类如下的几点个性决定了其注定不尽如人意的表现。
调味品本身的区域消费产品特性对很多电商企业快速增长形成壁垒。中国地大物博、民族众多,各地区的饮食差异比较大,因此注定有一些品牌和品类只能在区域销售,很难走向全国。同时,中国调味品是所有食品品类中最有历史传承和区域品牌传承的,百年企业、老字号众多,在一个区域,由于固有的品牌影响力和使用习惯,使得一些品牌几代人甚至十几代人都在使用,即使投入很大,一些外来品牌也很难撬动足够的区域消费者来支撑销量。这往往是导致很多调味品企业向全国扩展、扩大消费群的一个技术性和情结性壁垒。
使用者不是购买者。我们不难发现,中国的传统习惯,做饭操持家务的,大部分“70后”以前的人,更多依赖我们的父母在做饭,但父母大部分是“60后”,大部分人不会上网,更无从谈起网购了,他(她)们大都还是习惯于到超市、菜市场去购买调料,而电子商务的主要消费群是以“80后”、“90后”为主,这个人群的消费者大都不会做饭,因此,调味品在电子商务就遇到了一个很现实的问题,使用者无法购买,购买者不是使用者,这样,用户的体验就会大打折扣,而且消费量也会大打折扣,算下来,也就是“70后”这一个时代的人才算真正的目标消费者。
包装形质不利于物流配送。调味品的主流是酱油醋和其他酱料,但这些包装大都是玻璃包装形质,且产品的内容物大多是液态或半液态形态,不利于产品的长距离运输,同时,对外包装的要求也非常严格,会增大物流运输成本。
毛利低,价格竞争优势不明显。调味品行业中的大部分产品附加值不高,属于低毛利行业,且主流产品价格比较透明,可操作空间不大,如果像其他行业品类以超低价在电商平台博取销量的话,亏损就会很严重,类似“双十一”这样的折扣力度(一般都是半价以下),调味品企业恐怕没有几个能支撑住的(同时,据笔者了解,快消品休闲类“双十一”的销量占到全年销量的30%以上,甚至超过50%),因此对于以拼价格为主的电商平台,调味品行业的竞争优势就显得捉襟见肘。
重复购买的周期长。应该来说,调味品不属于快消品,充其量算是快消品里的慢销品,因此,买家的重复购买的周期会比较长,也不利于产品的销量稳固提升。

坚持走自己的路

不是所有的品类都适合在电商平台销售,即使有一定的市场空间,也要理性对待,有一个合理的期望值,且要根据自身的产品特性量身定制推广策略和销量预算。一分为二的看,虽然说份额不大,但调味品行业仍可以在电商平台有所作为。那么,调味品企业如何做电商,才能保证有所斩获,最起码盈亏平衡呢?
1.产品设计利于使用和物流
包装设计元素要吸引买家。对于调味品的包装设计应该来说,相对比较传统,能吸引“80后”、“90后”的元素不多,因此,企业有必要在保留传统的基础上增加潮流元素,甚至可以加上一些屌丝文化来吸引买家,比如可口可乐就在其包装上写上不同的口号或符合当下人心情的文字来吸引消费者;再比如,和调味品汗液一样属于比较传统的白酒行业,江小白这几年可以说是异军突起,应该来说,江小白的产品本身并没有什么创新,但它赢在了包装上,淋漓尽致的屌丝文化使得其在白酒行业这么不景气的环境中成功逆袭,是有我们借鉴的理由的。
包装规格要符合买家实际使用中的周期需求。调味品这些年的包装规格没有什么太大变化,而对于当下的中国人,特别是年青一代,在家里吃饭的频次是越来越少的。随着生活水平的提高,和社会交往的频繁,大家越来越多的去餐馆吃饭,由于在家做饭的频率减少,对调味品的使用量就会减少,周期就会拉长,而原有的调味品包装的净含量相对来说都比较大,这样可能造成消费者在使用过程中导致产品变质,而且不利于存放。因此,做电商产品,要充分考虑到这一点,尽可能的减小单只产品的内容物含量,同时要考虑使用过程中产品的二次密封性,以确保产品的保质功能得到加强。
包装材质要利于运输。上面我们提到,调味品特别是酱油醋、包装大部分是玻璃材质包装,因为易碎和易泄露,很多快递公司不太愿意接单,即使接单,费用也相对较高,从这个角度来讲,是很不利于产品的运输的,笔者原来服务的企业就为了确保酱料的运输安全性,专门定制了泡沫包装,但仅包装成本这一项就增加了近五个点,有些产品发出去直接就是亏损的。因此,为了符合电商的特殊运输要求,企业有必要在产品的材质上进行改良和调整。
2.线上线下的产品要进行合理区隔
很多企业简单直接地把线下产品拿到线上销售,但线上的价格往往低于线下的价格,这样,对于仍以线下为主要销售渠道、主要销量来源的传统企业遇到了一个无法回避的现实,由于线上价格直接对线下价格造成冲击,导致价格体系混乱,使得线下的各级渠道商纷纷造反,无论是一级商、二级商还是终端超市,都在向厂家逼宫,严重影响了各级渠道运营商的利益,势必导致销量的下滑和线下额外费用的支出。因此,企业在做线上产品时,一定要重新设计,充分考虑到不能对线下造成影响,可以在包装净含量、外观、条形码、名称等上有所调整,让线上线下产品没有直接的可比性,进行合理的区隔,线上线下互为补充,才是良策。
3.傻瓜式的产品细分和产品组合迎合主流消费者
既然做电商了,就要抓住主流消费群,否则只能赔钱赚吆喝,而线上的主流消费者是“80后”、“90后”,他们对产品功能需求的共同的特性就是使用简单、便捷,最好是做一道菜一包调料搞定,或者是做什么样的菜品用什么样的调料。因此,企业要不断地对产品进行细分,遵循“傻瓜原则”,以醋为例,有吃饺子的、有拌凉菜的、有炒菜的、有吃海鲜蘸的等,同时烹制一道菜,加一个符合调料包就可以解决,以炒制回锅肉为例,把辣椒酱、红油、色拉油、郫县豆瓣、葱姜蒜、花椒、茴香等组合在一起,一个料包放下去,一道鲜美的菜就可以炒制完成。
4.选好销售平台
电子商务的平台有很多,天猫、京东、1号店等,但这些平台各有优势,主攻的产品品类也不尽相同,因此,作为调味品企业在选择电子商务平台时,也要有针对性,比如1号店和天猫相对来讲可能就更符合调味品企业的需求。
5.调味产品休闲化
不难发现,调味品在网上销量最大的还是各类小菜,酱油醋等传统调料的表现就不尽如人意,而很多表现较好的酱菜品牌也是在包装上和产品定位上进行了大量的调整和变革,越来越多地向休闲食品靠拢,即食、方便携带、规格变小,是这些品牌在线上成功的几个主要因素。因此,调味品想要销量的遽增,必须进行创新和调整,把调味品做成休闲食品,离成功就不远了。
6.电商更多的是扮演品牌宣传的平台
尽管电商对下线销售造成了一定的冲击,但就调味品行业而言,未来几年的销售主要渠道还是来自于线下,我想这一点不会变。因此,调味品企业在做电子商务时,应该换一种心态,销量不是重要的,而应该把电子商务平台作为原来线下的硬广宣传平台,作为品牌宣传的一个阵地。互联网时代的的来临对电视、报纸等传统媒体造成了巨大的冲击,很多企业在传统媒体才投放品牌和产品广告的宣传效果远远不如以前,因此,企业把原来投入在线下的宣传费用放在线上进行投放,效果更好、性价比更高。
时代在巨变,商业模式在巨变,不难发现,很多企业老板这两年出现了“互联网综合狂躁征”,张口闭口互联网,会上会后O2O,但回头看看,企业花费了大量的财力物力,才发现不过是个无底洞,一直没能找到借势的最好路径,因此,当变化来临时,我们更多是要冷静看到,理性追随变化,很多时候,当一个新的模式、新的渠道出现时,不是非此即彼的判断题,而是让企业多条腿走路的多项选择题。
编辑:思旋jiangbao2006@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年12期,转载请注明出处。(作者: 张枫)

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