碎片化与移动化趋势下的营销变革（上）

在2002年前后，我写过一篇关于喜糖品牌的营销案例文章《12万元做活1000万人的市场》，先是发表在某杂志上，杂志刊出后，又发在我在某专业网站的专栏中。

自此后的五六年时间里，我至少因为这篇文章接到过来自新疆、内蒙古、黑龙江、河南、安徽、广西等地的100个咨询电话——这些地方的经销商想做该喜糖品牌在当地的总经销。

但是，也就是这五六年之后，世道变了。以前在前面所讲的网站发表一篇文章，第二天就能在百度上找到1000条左右因为其他网站转载积累的网页，可就在五六年之后，再或者是现在，你可能只能找到400条、200条，甚或只有几十条的网页信息，文章的点击量更是不可同日而语。

为什么会出现这种现象？

另类碎片化

核心的原因就在于，2007、2008年前后，博客在中国大行其道，当像我这样的作者，在一家专业营销管理类网站发表文章的同时，甚至在此之前，就已经把这篇文章发在了自己的博客中；与此同时，网易、新浪等门户或其他行业网站的营销、管理类栏目也越来越多，大有提升。也就是说，读者们已经可以在更多的地方，甚至还可以更早地看到相应文章了。

这个现象，就是典型的去中心化、碎片化。而现在，搜狐新闻客户端、腾讯微信公众账号平台、新浪微博等自媒体，更是将以前里三圈、外三圈围合着一个点或几个点的局面，打碎成了一个个支离破碎的细碎片，这种情况，让越来越多的企业，越来越不知道怎么分配营销推广费用，在效果及费用的投入产出上也越来越失控。

不过，尽管都是碎片化，相比之下，现在的情况仍然存在鲜明的特点。

1.以前我们讲的碎片化，更多的是媒体分散与信息爆炸带来的碎片化，而现在的碎片化，不仅包括前述，还包括时空上、载体上的碎片化。

二十年前，我们在一个相同的时段，守在电视机前把电视频道由中央台、省台、市台看成了几十上百个台，而现在，我们连电视机都不用守了，因为可以通过电脑、手机，连上网看自己想看的任何时段的节目，而曾经那段守着电视看的时光，我们把它变成了散步、聊天、喝酒、上网等若干的事项。

2.不仅是媒体、载体、时空被碎片化重组了，连地域的概念都快被碎片化得没了。

以前，无论怎么碎片化，地域的概念总是存在的，但现在，我们完全可以不讲地域概念，因为，我们可以从“无边界化”的淘宝、天猫等电商及互联网平台上，搞定我们以前需要限制在某些地域又或某些零售商身上才能搞定的事。

3.无论如何分裂、如何细碎，也依然存在“中心化”。

现在的这些碎片化情况，已经投射在未来的身上。这是否就真的意味着彻底的“去中心化”呢？

显然不是。电视、报纸、杂志、广播、PC互联、移动互联以及它们之下的零零碎碎的频道、栏目等，在你一天的时间中，总有一些是你相对固定的、花费时间精力最多的，这些“最多的”占有者，就是你新的“中心”。从现实的情况来看，无论可碎片化的介质、媒体以及空间如何的拓宽和延展，任何消费者消费行为的被碎片化，最后都会回归、固定到一个相对合理的值。

但麻烦也因此相伴而生。一是所有的要素都在以史无前例的速度重构，是在变化的，也就是失控而难以把握；二是我们的目标消费群体就是由一个个的消费个体组成，100个消费者就可能存在100种个性化的情况。

如此情况下，消费者营销之路在何方？这就是从现在开始，我们需要研究的重心。

制胜移动化

现在，我们似乎已经可以通过手机（更准确的说法或应是：随身携带的移动化联网设备，而不仅限于手机）搞定一切了。说到这里，我们理应发现，当我们遭遇碎片化的糟糕时代之时，手机或者说移动互联却作为一个“新中心”出现了。

它带来了一个过去从没有过的最好的时代。在这个时代，过去想都想不到或压根都不敢想、没想过的一些东西，变得无比现实以及无限可能。

比如，以前我们要搞“刮刮奖”，我们就需要印一堆卡片塞进包装，或直接将刮刮卡印在包装袋上，如果消费者中了奖，TA们就需要找售点兑奖，或将奖票寄到公司指定的地点兑换。但现在，消费者刮开刮奖处之后，看到的可以不再是中没中奖或中了什么奖之类的字眼，而是一个二维码。

消费者自然需要掏出手机，扫扫二维码，当TA们关注企业微信公众号，手机信息或微信号存储进企业的后台管理系统的时候，TA们才会收到自己是否中奖情况的信息（又或者再度收到一张可以在手机上刮的电子刮刮卡）。对那些中奖的消费者，我们可以给TA们对应金额的电子代金券或对应物品的电子提货券，再或者是在消费者的通联信息收集齐整后，直接安排自己的天猫店发货，以及安排自己可能遍布全国的经销商仓库及终端门店发货（或消费者自提）。

在这个过程中，消费者可能觉得这种玩法很新鲜，从而把相应的照片及活动信息转发到自己的朋友圈，在中奖之后，也难免乐颠颠地在微信朋友圈、微博粉丝圈里激动分享。

瞧，我们过去千方百计建设消费者数据库的种种艰辛与不可能，就这样被移动互联轻易解决了；瞧，我们以前印制一张刮刮卡需要一毛钱，现在，却在有点接近零成本的情况下，把它搞定了；瞧，我们以前如果是把刮刮卡印在了包装上，或开展类似“再来一瓶（袋）”的活动，我们需要成箱、成车地运输和统计，花费大量的人力，而现在，后台的系统自动就可以按预设的程序，给你一个可以细致到某某市场、某某货号乃至是某某类型渠道的统计结果。

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