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做“时尚”的领导者

2014-12-5 15:22| 查看: 28819| 评论: 0|原作者: 高 辉

摘要: 如今的爱玛已经成为两轮电动车的代表企业和领导者,可是很多人不知道,我们最早是做自行车的,并且做到了全国10%的市场份额。2006年,我们观察到自行车市场整体处于稳中略有下滑的状态,并且领先品牌凤凰、永久,高端 ...

如今的爱玛已经成为两轮电动车的代表企业和领导者,可是很多人不知道,我们最早是做自行车的,并且做到了全国10%的市场份额。2006年,我们观察到自行车市场整体处于稳中略有下滑的状态,并且领先品牌凤凰、永久,高端品牌捷安特等地位已经相当稳固;而电动车当时正处于高速增长的阶段,所以我们在2006年整体战略转型:聚焦投入在电动车业务,自行车业务逐渐收缩。

我们首先分析了当时的市场格局和主要竞争对手的品牌诉求,发现市场主流产品都是作为基本代步工具设计的,笨重、古板;而电动车的消费群体很多是年轻上班族,他们更喜欢时尚潮流和最新前沿的事物。所以我们从产品到品牌聚焦强化“时尚”,这一定位迅速获得了年轻消费者的青睐,帮助我们在竞争异常激烈的市场上快速站稳了脚跟。

但就在我们埋头打时尚牌的时候,我们的竞争对手却抢先一步,试图通过大规模传播抢占“领导者”认知。事实上爱玛一直是中国电动车行业的第一品牌,市场调研也显示爱玛品牌在消费者认知中具有最高的知名度。为了占据电动两轮车品类中最有力的定位,强化爱玛电动车“领导者”的认知,我们采取了一系列公关活动和传播。

首先,我们选择了强化“领导者”要素作为传播的重点。一是突出我们的销量领先,去年销量率先突破350万辆,今年销量率先突破400万辆,与行业第二名拉开了100万辆的差距。二是突出服务领先,我们是唯一一家获得电动自行车行业四星级售后服务认证的企业。

其次,通过一系列公关活动,强调我们的高品质。例如与中国流行色协会建立色彩研究基地,与德国博世公司合作共同研发更高里程、更优动力配置的产品。我们去年还做了一个产品系列公关的活动——“奇迹”,推出了一次充电可以骑行1000里的电动车,直接站在了行业最高点。

最后,在品牌传播上,我们采取了“群星策略”。从产品功能出发规划产品系列,作为领导者占据市场主流系列,例如学生系列、迷你系列、运动系列。我们根据每一个产品系列所对应的消费人群的特点分别找了不同的明星来代言,迷你系列我们找了金秀贤,学生系列是韩国偶像EXO,运动系列是周杰伦。用不同的明星来抢占不同消费人群的心智认知。

2006年开始做电动车,我们只用了4年就成为行业第一。在高速发展中,我们也曾经膨胀过,比如在2011年前后,经过一轮的井喷,电动车行业增长逐步放缓,业内企业开始寻找下一个爆发点,电动三轮车、电动四轮车成为热点。当时爱玛也在考虑将电动两轮车的优势扩展到电动三轮车上,并已在河南投资建厂,但通过跟里斯公司的交流,我们果断放弃,继续聚焦在电动两轮车上。今天我们率先突破400万辆,在行业急速下滑的当下,我们逆势增长15%,这些都跟我们的聚焦战略密不可分。

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理 张云点评:

企业经常做的是劫富济贫,但是实际上我们应该做的是劫贫济富。砍掉那些发展不好的,把资源投到好的产品上,让好的更好。爱玛就是这样,聚焦在两轮电动车上。还有一点也很重要,领导者要随时封杀进攻者,你稍不注意就被反超了。如果爱玛没有及时把资源进行聚焦,把资源和精力用在封杀对手上,就可能被对手赶超了。所以,领导者要时刻保持警惕。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年12期,转载请注明出处。(作者: 高 辉)

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