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主流换挡的变与常

2014-12-2 16:15| 查看: 28056| 评论: 0|原作者: 段 磊

摘要: 从消费变化的角度看,主流与非主流的边界实际上不会非常清晰,换挡是常态。

所谓主流消费,顾名思义,就是在消费领域中占据领导地位的产品、品牌、风格以及商业模式;而所谓非主流,则是指与之对应的、市场份额较小的、只是满足特定需求的小众产品。

在真实的消费市场中,主流与非主流的边界实际上不会非常清晰,由于社会群体的变化、科学技术的进步、生活方式的转变、消费能力的增长以及天然存在的“消费梯度”,主流与非主流的换挡现象普遍存在。

举个远一点的例子,石器是什么时候出现的?是原始人类直立行走、开始劳动之后才出现的,在原始的类人猿时期,人类的祖先在树上蹿来蹿去,拿着个石块如何行动?对他们又有何用?这个时期的石器一定是非主流,而一旦人类走下树木,开始直立行走和劳动,他们发现需要使用工具打猎、切割食物,这时,材料容易寻找、加工简单且实用的石器,也就成了主流,并且衍生出很多品种。再举个近一点的例子,智能手机,我最早使用的类似智能手机的东西是Pda,或者叫“掌上电脑”,那时这类产品属于发烧友玩的小众产品,仅仅是用来记事、看文件及看影片,而今天,随着科技的进步、产品价格的下降、消费者购买力的提升以及使用环境的完善,智能手机已经成为手机中的主流机型。

 

什么力量在推动主流换挡

 

笔者的研究认为,推动主流消费换挡的力量主要有以下五个方面:

1.消费能力的增长。由于社会人均收入水平的增加,财富积累的增加,人均可支配收入的增加,有可能导致原先是非主流的消费现在成为主流消费。典型的例子是私家汽车,改革开放之前,除官员之外,私人拥有小汽车绝对是非主流,而今天,小汽车已经成为极其普通的代步工具,以北京为例,2000万人口拥有差不多600万辆汽车,已经是交通的主流方式之一。

2.社会人群结构的变化。社会人群统计结构的变化也会带来消费主流的换挡,例如老龄化时代的到来快速催生了养老产业,再比如独生子女时代,两个家庭共同照顾一个小孩,财务能力极大提高,促使家庭在儿童生活、教育、娱乐方面的投入大幅度地提高。进一步来看,中国快速推进的城镇化、单独二胎政策的放开,都会对主流消费造成影响。

3.生活观念的转变。在温饱尚未解决的时代,大家的消费焦点是如何有机会获得产品,自行车、电视机等物品那时都是凭票、有限度供应。在今天物质极大丰富的时代,大家开始关注吃的东西是否绿色,过去的生活方式是否科学(如抽烟、饮酒)。生活节奏的加快也促使人们放弃了一些原本亲力亲为的事情,而把时间放在工作和享受生活上,这也是为什么各式餐厅、外卖甚至馒头店、包子店成为居民,特别是青年人用餐的主要供应方式的原因。

4.科学技术的进步。科技进步特别是移动互联网的普及,改变了我们的生活,使得很多非主流的消费换挡为主流,比如电话约车,过去一般是酒店等为住客提供的服务,虽然出租车公司也有叫车电话,但使用不方便,也很少有人使用,很多人在需要的时候无法打到车。现在,以滴滴打车、快的打车为代表的互联网约车服务,只要下载一个客户端就可以轻松使用,这就使得电话约车在短短的时间内由非主流迅速成为主流,全国很多城市的出租车司机都自发安装了专为打车服务的智能终端。移动互联网的发展推动了智能手机、智能穿戴以及基于互联网的应用的快速发展。

5.消费梯度的作用。所谓消费梯度,就是在某些国家、地区已经普遍使用某种产品或服务的时候,其他经济落后国家和地区还没有导入。未来,随着社会经济的发展,这些后进的地区也会逐步导入上述消费,从而使得上述消费由非主流换挡为主流。比如过去中国城市的商贸是在百货大楼,而农村多在集市,现在随着农村城镇化的发展,超市已经从城市开到了乡镇,超市购物已经逐步代替赶集成为农村购物的主流方式。

 

中国新主流市场的变现

 

中国新主流市场的变现问题其实很难一概而论,因为中国实在太大,城市、地区之间的发展存在很大的梯度差。从大的趋势上,应该可以总结三个特点:

一是个性化。今天的主流市场不再是均质的市场,而是强调从客户的需求场景出发提供产品及服务,这就要求对客户群体的细分、深入的研究,甚至在产品和服务的设计过程中就引入客户参与的元素(典型的例子如小米手机),同时,服务和产品应当更加彰显客户的个性、价值观、生活方式、身份等特色和特点,而不仅是简单满足使用功能,千篇一律。

二是健康。随着社会的发展,人们越来越意识到健康的生活对于人生的重要意义,因此,环保的产品、绿色的食品、材质自然舒适的服装服饰、亲近自然的乡村旅游、运动及户外产品、健康体检等一系列与健康生活有关的产品及服务,正在大行其道。

三是便捷。当前大家的生活节奏都很快,能够为生活提供方便、最快速地响应需求、最便捷易得的产品和服务一定可以成为主流,典型的例子如彩生活物业,它创新了传统的物业服务模式,为住户提供全方位的生活和家庭服务,由此而带来了业务的快速增长,并已经成长为上市公司。近年,快递业、快餐业、外送服务的发展都验证了这个观点。

(专题编辑:王 玉 spellingqiu@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年12期,转载请注明出处。(作者: 段 磊)

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