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走向深挖垂直细分市场的未来

2014-11-10 15:34| 查看: 79337| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 主持人语:尽管生活服务类电商呈现出如火如荼之势,但在热潮的背后,是商业模式和盈利模式的单一,一不小心,还会陷入“多此一举”的尴尬境地。作为未来大势的生活服务类电商,其存在的价值和未来到底在哪里?

从目前生活服务类电商的发展态势来看,其商业模式及盈利模式还处于不断尝试之中,并没有出现较为成熟的商业模式和持续的盈利模式,这也是当下国内电商的尴尬情形。

从商业模式来看,目前生活服务类电商主要存在着以下几种:

1.平台商:平台商是目前生活服务类电商的一个主流形态,在同一个电商平台上为消费者提供所有生活方面的中介服务,如58同城、丁丁网、百度地图等,从平台商的未来看,将会出现迅速集中化的平台品牌,对消费者的心智形成垄断,其他商家则将会被整合。

2.垂直运营商:垂直运营商基本上立足于一个细分行业,然后针对这个领域消费者的痛点加以深入解决,从而成为生活服务细分行业的一个专业化服务商,例如快的和滴滴、饿了吗、大众点评网、社区001等,他们本身并不经营这些具体业务,只是将细分行业内广泛的经营者有效地整合起来为消费者服务,其区别于平台商的特点就是细分化和专业化。

3.自主运营商:生活服务自主运营商是由品牌商自主建立的生活服务类电商网站,例如餐饮行业的品牌商必胜客、肯德基等,租车行业的神州租车、一嗨租车等,他们通常都是自己经营具体的业务。

在以上三种商业模式之中,平台商是目前生活服务类电商的主流,但是笔者认为这种模式未来的发展前景有限,这不同于淘宝、天猫、京东这样的购物电商平台,由于生活服务的非标准化、差异性以及体验特性都非常突出,一个平台根本无法做到在各个生活服务行业领域都能够满足消费需求;而且,电商的特性又是规模为王,只有少数的平台电商会成为胜者,大部分的平台电商都将会被淘汰。笔者更看好垂直运营商的未来,由于聚焦在一个细分行业,他们可以同时做到专业化和规模化,从而给消费者带来极大的价值。

从盈利模式来看,生活服务类电商则主要包括两个方面:1.针对顾客:生活服务类电商的盈利模式主要有会员费、产品差价、手续费等几项收入;2.针对合作商:盈利模式则包括广告费、佣金、信息费、进驻费等几项收入。总体而言,目前生活服务类电商并没有产生可持续发展的盈利模式,基本上都要靠烧钱来维持。上述生活服务类电商的几项收入来源相较于其获取流量和维护运营所产生的成本,其实是入不敷出的,整个行业都处于同质化和价格战之中,真正的商业价值并没有得以提升,这种情形下的盈利模式根本就是难以持续的,光靠烧钱没有未来!

按照现今电商行业的主流盈利模式,多属于羊毛出在狗身上这种模式,也即针对用户不收费,而是对合作商收取费用;如果要论羊毛出在羊身上,恐怕绝大部分的电商都要死掉,因其收入远远不能抵消其烧钱的成本,这就是平台商和垂直运营商的经营之道;不过羊毛出在狗身上恐怕也并非易事,究竟会有多少缺头脑的傻狗来为羊买单呢?没有有效的流量和转化率,恐怕这也是电商平台一厢情愿的事。从目前平台电商的发展态势来看,要获取足够的流量就必须大量烧钱,而且对于生活服务类电商而言,除了要从线下挖掘潜在的社区用户之外,还需要与社区内的实体商家洽谈合作,甚至还得自建地面物流队伍,对于生活服务类电商来说这可是一件极其耗时耗力的事情!

 

避开“多此一举”的陷阱

 

从当前生活服务类电商的发展现状来看,笔者认为存在着一个“多此一举”的误区,尤其在社区生活服务类电商领域极为突出。

社区生活服务类电商基本上都是以平台商的角色存在,但是其中给消费者带来的价值感并不强,对于社区生活服务类电商所具有的好处大多都是单方面臆想出来的。作为平台的社区生活服务类电商,其实相当一部分都不符合居民的消费体验意愿,显得有些“多此一举”。对于将实体的生活服务直接搬到网上去,电商们似乎想得过于理想化了,一个最为核心的关键就是忽视了人的社会属性,即群聚的活动与面对面的交流,而整个社区商业的存在,其实可以说是居民们社会活动的副产品,人们在社区内活动和交流的同时,可以自然方便地完成诸如娱乐、购物、餐饮、理发、买菜、健身等行为,如果连这些都要通过电商平台来完成,那么作为人的居民还有什么生活情趣呢?而将打车、租车、差旅等也纳入到社区生活服务之内,未免显得有点“生拉硬拽”,这些内容更具有社会化而非社区化的属性,包括餐饮、购物、娱乐、交友、物流、支付等也都是如此,因此这些领域的电商都是基于整个网络平台而存在,而不会只是基于某个或某几个社区平台而存在。

社区生活服务类电商提供的主流服务,基本上都能够被细分行业的垂直运营商和品牌运营商所替代,社区生活服务电商要硬上,恐怕只是一厢情愿的事情。比如大众点评网、丁丁网、赶集网、百度地图、淘宝等综合生活服务平台,其实都已经涵盖了诸多社区生活服务的内容,并形成了较明显的规模优势,而这正是电商的特性所在。电商的规律是长尾效应和边际效应最大化,而目前各地开展的社区生活服务电商则是碎片化和零散化的状态,这并不符合电商行业的规律。社区生活服务电商要硬性拓展业务,将会耗费极大的资源和精力,无法形成真正有效的盈利模式。

还有一个不可忽视的问题,就是社区生活服务电商需要合作的那些社区实体生活服务商,其当前的商业模式非常简单和务实,他们规模小、分布零散但却经营灵活、成本低、盈利明确,而一旦按照电商的方式来进行运作,为了与社区生活服务电商平台相对接,其在硬件和人力配备上必将增加一笔固定成本,并且还会对这些小本经营者带来管理上的难度,这就会徒然增加实体生活服务商们的负担;再加上他们还需要配合电商平台而提供价格折扣,而电商到底能够给他们带来的额外流量的增加又真正会有多少呢?要知道,一个社区的数量大体上是固定的,就算没有电商,他们通常也会在社区内的实体场所消费或娱乐,电商平台无非是将其从线下搬上了线上而已,本社区的量并不会发生多少变化,而较远地区的居民又有多少会到其他的社区去购物和娱乐呢?


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年11期,转载请注明出处。(作者: 张戟)

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