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王府井百货O2O转型记

2014-11-10 10:21| 查看: 11044| 评论: 0

双十一对于传统商超零售是否是个灾难?在此之前,我们看到对于电商的崛起,线下的大型卖场都怀着复杂的心情面对,知道是趋势,却不知道如何迎接。传统百货行业更是如此,随着购物中心模式的逐渐涌现,传统百货正在逐渐减少。不少言论涌现,百货&传统零售将死?巴人对这样的观点只能“呵呵”。对于传统零售的存亡,在此一句话概括:门店不死。原因有两点,其一,虚拟生活很难完全覆盖你的所有消费场景,人本质是社会动物,逛街不仅是购买行为,更是一种社会、社交行为。其二,传统门店与线上消费相比,有无可替代的“体验消费”属性,至少目前技术下,线上还无法取代。

巴人近日专访了王府井电商业务负责人刘春吉,在她看来,传统企业需要积极应对互联网带来的变化,顺势而为。王府井目前的做法有两点:第一,构建互联网新渠道,无论是自有渠道,第三方平台渠道,社交平台等顾客接触点都要建立渠道以及渠道运营的能力;第二,打通和融合。O2O中间的那个”2”是打通的意思,即线上线下的商品打通、会员权益打通、服务打通,这样才能为互联网时代的顾客提供全渠道无缝跨越的购物体验。同时,在她看来,今年也是传统零售以O2O应对双十一等线上营销节日的元年,各家都有好戏上演。

传统百货的特点与机遇

其一,相比购物中心对渠道控制更强。百货的销售形式相比购物中心对货品渠道的控制更强。简单的讲,购物中心本质是做的地产生意,而百货实际上是半买手制形式,采用与商家共同经营的形式销售。对所买物品本身有很强的调配权。在O2O时代,实际上越接近产业源头,将生产端与顾客拉的越近就越能够生存下去。无论是未来在线上售卖还是线下统一促销活动百货都更具有竞争力。

其二,大额消费背后的支付机遇

这点是目前所有大型商超的优势。刘春吉对巴人表示,目前,王府井百货的平均客单价在1000-2000元左右。这使得用户的支付行为基本全都是使用刷卡完成,占70%以上,现金支付逐渐降低,可以说这类用户也是培养线上支付的优质群体。以支付为入口切入更易切入线下O2O市场也已成为行业的共识之一,当然,这一市场仍处早期阶段,道路依然漫长。

其三,更直接的到店消费

与电商的到店消费相比,线下百货的消费更加直接。刘春吉透露,一般而言线下商超的到店消费率一般在40%左右,以王府井店为例,每天的到店消费客流一般在3万至5万人次。可以说,相比线下,线下购买的转化更加直接。逻辑是消费者在线下对于商品的体验更加直接,与线上付出较少成本即可浏览大量商品不同,线下的消费成本往往较高,造成用户的决策时间变短?,消费几率也就增大。

转型电商、O2O

1、线上线下互相引流

首先,与阿里O2O合作,基于LBS面向门店城市顾客做精准的触达,其次,实现会员卡电子化,来自互联网的顾客可以无门槛领取王府井百货会员卡并享有权益,挖掘潜在用户空间;第三,商品销售全渠道化,双十一期间首次大规模试点门店专柜同款商品全渠道销售,即利用自有平台和第三方电商在各个平台搭建自己的销售渠道。由于上文提到的对于线下货源的控制力较强,王府井实现这类销售方式相对容易,相比购物中心面对双11各自为战的形式,其统一性更强。第二便是在移动支付层面,我们在第二点详述。

2、联合巨头布局支付

巨头对于线下支付的布局从未停止,无论是在最早的在线打车领域还是后来对于线下渠道的拉拢都是如此。目前王府井百货对腾讯微信支付及支付宝同时开通了pos支付接口。全面支持微信、支付宝等移动支付方式。未来王府井的计划是将百货业的收银台模式颠覆,让用户可以直接在单个店铺内进行线上支付。刘春吉透露,明年,王府井将为每个店铺配备ipad在联网的情况下,商户自身可以实现无现金结算。在此次双11活动中,王府井北京5家门店全面支持支付宝支付,并有支付抢红包等互动新玩法。

3、商用wifi的想像空间

目前,王府井已经完全实现了商用wifi的部署,刘春吉透露,对于商用wifi的作用主要归结在三点。其一,满足消费者、门店导购等卖场内人员智能设备俄的网络需求,是卖场数字化的基础设施建设。其二,通过WIFI、顾客APP、导购PADbeacon等硬件建立起卖场内的连接。第三,获取流量数据、流量分布、位置数据用于数据分析;。当然,对于这些功能各家仍然在布局阶段,真正大规模应用也仍需时间。

最后

在商超领域对于 O2O的尝试要做的还有很多。王府井百货正在全力推进集团内的全渠道建设,打通线上线下,对于线上消费而言,线下消费是良好的购物体验补充,对于线下消费而言,线上消费是很好的客群和空间延展。整个市场待掘空间依然很大。




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