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酒运达:酒业体验式O2O试水者

2014-11-7 14:38| 查看: 35552| 评论: 0|原作者: 王深圳

摘要: 酒业O2O经过前期风风火火的布局之后,如何完善服务、优化体验以及增加用户黏性的问题成为关键。

酒行业的O2O从一开始便饱受质疑,尤其是在发展到以配送速度为卖点的初期阶段,30分钟、19分钟,乃至9分钟、5分钟,酒水消费对时效性的要求真的有那么迫切吗,还是说这压根就是一个误导?

事实上,快从来就不是问题,问题是你有的只是快。酒业O2O经过前期风风火火的布局之后,如何完善服务、优化体验以及增加用户黏性的问题成为关键。“我们现在做的事就是回归用户,做好服务与体验。”酒运达总经理吕文辉如是说。

 

开启体验式营销

 

酒运达是河南本土化酒类O2O的试水者,基本模式是“线下连锁体验店+移动电商+开放平台”,目前线下设有20多家街边店和社区配送站,移动端以自创的APP为载体,为消费者提供线上随时下单,线下即时配送服务。目前,酒运达每月业务量增长率高达70%,多家风投也已介入,品牌估值翻了10几番。

与其他酒业O2O相比,酒运达又有什么不同?

对此,吕文辉表示,酒运达尤其注重用户体验,为此也做了一系列探索和实践。

第一,扎实基础,简化应用。用户体验的核心是为谁设计,这也是用户体验设计的原点和支点。酒水消费人群中,2545岁居多,这其中消费能力和消费意愿较强的部分,是35岁左右人群,喝酒时还是习惯于到实体店购买。酒运达如何“取悦”他们?自成立之日起,酒运达就在全力搭建较为扎实、易用的O2O服务平台。一方面是线下终端体验店、社区配送店的铺设,以及人员的配置与服务培训等。体验店里设置品尝区,真正做到先尝后买。另一方面,线上移动端商城、手机APP客户端的打造,力求简单好用易接受,整个选购过程只需六步即可完成,为此酒运达还成立了专门的软件部门,以便快速响应用户的反馈,及时优化用户使用体验。

第二,“即时配送”服务。移动互联网时代,消费需求呈现出碎片化特征,为迎合消费者随时随地购买酒水产品的需求,酒运达提出了“即兴消费、即时配送”概念,致力于将渠道物流效率升级为消费价值体验的一个有机组成部分。为做到这点,酒运达广布网点,尤其是社区店,最大化地走进消费者;除配置足够的人员、车辆外,还不断升级配送端应用及后台系统,后期还会加入兼职人员,以及抢单等形式来响应用户订单;酒运达联合上游供应链厂商进行库存管理以及物流供应链的配送,确保货源和时效性。酒运达曾在社区做过一次大力度的推广活动,打出“我们就在你楼下”的口号,做到了5分钟内免费送酒到家。

第三,终端体验生动化。尽管成立时间不长,酒运达的企业VI识别系统却已经相对完善,其统一标识为蓝白色系,无论是体验店天花板蓝天白云的设计,还是员工服装、交通工具、遮阳伞,再到宣传彩页、名片,乃至企业的PPT,都是标准化、辨识度高的蓝白色系。这样的设计,使得终端不再只是提供货架,而是成为打造品牌形象的线下平台。在雾霾横行的如今,蓝白色更显清新爽朗,透露出人性化,进而刺激用户感官。同时,不同于大多数传统终端店面的高冷氛围(通常是红木配冷光),蓝天白云的设计理念,也更显亲民,让老百姓敢进店,有效提升了进店率。

第四,本地化产品组合。酒水消费的地域性特点明显,不同地区认可的酒、喜欢喝的酒是有差异的,对此,吕文辉称之为全国性的区域化战略,即模式全国复制,而产品则会结合区域的具体消费特点进行匹配。因此,在保证产品丰富度、亲民化的同时,酒运达的产品结构中,受到当地认可的酒水也将会占到60%~70%

第五,品牌文化共鸣。虽然是酒水服务平台,酒运达却也尤为重视品牌自身的文化,寻求与消费者的情感认同和共鸣。如其提出的“开怀畅饮,为自己喝酒”,就是提倡自由自在地喝酒,而不是思前顾后,另有所图,“为别人喝酒”。后续,酒运达还会联合厂家,基于目标消费者种群和特定需求组合产品的解决方案,为消费者提供更多的专属酒、新品酒,如屌丝、白领、文青等。吕文辉认为,企业要做大做强,不光要有好的产品,还要传达一种能被消费者认可的价值诉求和文化内涵。

第六,超越用户预期的互动。简单来说就是物超所值,用户在酒运达平台上消费,除了正品保障、价格公道以外,还会有各种形式的回馈与互动,增进用户黏性。常规的有会员秒杀、积分、优惠,也会根据用户群特点如社区、学校、白领、商务等准备相应的礼品,如购物篮、折叠椅、随身充、手电筒、手机配件、电脑、汽车用品等。

除此之外,酒运达还会推出各种形式的线上线下活动,做到“每期都有兴奋点”,吸引消费者参与进来,进行互动。如“自己造钱自己花”——自己绘制优惠券并指定相应面额(面额给定3个选择),画面无原则无底线,画好之后分享至微博微信,之后截图上传到酒运达微信公众号就可以当钱使用;“抓老吕,换茅台”——活动期间,吕文辉会随机出现在各门店,抓到他并亲密合影上传到酒运达微信公众号就可以免费换取一瓶53度飞天茅台;还有针对节假日、生日等的特定优惠折扣等。

吕文辉认为,很多酒类电商做O2O,还是在走卖酒产品的老路,而不是真正意义上的体验,模式中缺乏参与感与趣味互动,又怎么能引起共鸣,促成销售?

品牌建设的过程,也就是打造用户体验的过程。在酒运达的模式设计中,所有环节的产品或服务都是为了实现用户体验的目标,无论是渠道还是终端,又或者是品牌的推广,都是用户体验的一个环节。

 

问题与难点

 

尽管吕文辉认为O2O是应运而生、大势所趋,但在酒运达的模式实践中还是遇到了不少问题。

一方面,消费习惯仍待培养。对此,吕文辉表示,尽管酒业O2O的模式是在引领一种全新的消费方式,但实际操作中还是要顺应并满足当下的消费习惯。因此,酒运达将线上线下的资源投入比重划定为46,初期还是着重线下这块,继续优化终端体验店、推广电话送酒等,后期再逐渐调整。

另一方面,与厂家的关系有待升级。很多酒水厂家至今仍是传统概念上的压货模式,还在做简单粗暴的库存转移,你打款我发货,其他不关我的事儿!吕文辉希望在后续的运营中,让厂家真正融入O2O模式中,重新定位自己的职能角色,采用产品的供应链系统为自己也为市场形成厂家、酒运达平台、消费者、第三方服务机构等的闭环。

对于酒业O2O来说,道阻且长,“试错是必须忍受的阵痛。”吕文辉说,“酒运达作为行业新兵,就是要敢冲敢上,勇于探索,毕竟,O2O的势已经形成,等到其模式逐渐清晰的时候你再行动就已经晚了。”

 

编辑:木灵910825308@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年11期,转载请注明出处。(作者: 王深圳)

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