移动营销：那些我们做对的和做错的

前阵子，某台湾节目讨论“为何中国大陆智能手机产业和移动互联网比台湾发达”，有“专家”称，是因为大陆人买不起电脑，习惯用手机上网，移动电商因而发展迅猛，手机APP服务不断进化。

此话一出，与早前“大陆人吃不起茶叶蛋”一样，成为又一个在网上广为流传的段子。

虽然这位台湾“专家”的表述有点问题，其实结论并无大错。中国大陆家用PC的发展历史不长，而后迅速普及的低廉智能机提供了更为便捷的上网方式，使得中国移动互联网的发展在全球都处于领先地位，其带来的巨大商机更是不争的事实。

全球市场研究咨询机构TNS在“2014年数字化时代生活研究”中指出：在中国网民（每周至少上网1次）中智能手机渗透率已达84%。13.6亿总人口，手机用户12.4亿，手机已经成为人们一天最主要的媒介设备，起床前、临睡前我们都机不离手。

 市场环境的巨变也推动着营销的进步，根据TNS这项在全球50个国家和地区展开的研究显示，在电子商务和社会化媒体的创新方面，中国也领先世界。

一位旅居海外多年的企业主在回国后最大的感慨就是市场环境和营销玩法的差距，“美国企业还在雇人每天早上把一卷广告传单扔进消费者的院子里，而且依然有效果。这在国内简直是不可想象的！大家都在谈怎么提高电商的转化率，怎么做微博、微信营销。”

移动营销的迷思

几年前，业界还认为移动互联网仅是对PC互联网的补充，只是用来满足一些PC互联网覆盖不了的场景需求；现在大家逐渐认识到，移动互联网是对PC互联网的迁移。

人们已经拥有多个互联网设备，但花在手机上的时间越来越长。在中国，用户平均拥有3.3个上网设备（包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视、游戏手柄等），每天平均上网时长6小时，其中手机上网时长3.11小时，手机在各上网设备中的使用权重高达52%，而这一比率的全球平均水平为36%。

用户行为的改变，往往意味着一个更新更大市场的出现。对此，中国营销人率先做出了探索：品牌APP，移动店铺，各种创新的社会化传播。这些探索的大方向是对的，即在移动互联网的基础上构建电子商务体系，分享渠道增长的红利，但从具体实施路径上看，出现了一些值得探讨的问题。

1.手机购物体验这么“好”，为什么就是做不好？

“移动电商不是简单把PC电商搬上手机”，相信很多人都听过这样的“论断”，我们都朦朦胧胧觉得这句话说得对——大把实践证明，我们已经可以做到在手机上无障碍地购物，但销量就是做不起来。

我们确实不明白，为什么在PC端的完美购物体验，到移动端用户就不买账了呢？搜索、浏览、评价、支付每一环都完美适应手机操作啊！

在“为什么拥有适用移动设备的网站应该只是起点”的研究特辑中，TNS指出，优化的使用体验，甚至提供不同的产品、服务，都不是移动电商与PC电商的核心区别。问题的关键在于，网站仅仅是品牌拥有的机遇的很小的一部分。因为用户把79%的手机上网时间花在了使用应用软件（主要是社会化媒体、游戏、新闻和视频类应用）上，而不是浏览网站和搜索产品。

为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地，许多品牌推出了自己的APP，但调查显示，消费者平均每天只会使用10个手机应用软件，且每一个都拥有清晰的功能定义，这是绝大多数品牌APP无法满足的。

更好的选择是找那些已经满足了用户核心体验的应用软件合作，比如社交应用微信、视频应用优酷等。

2.移动营销的重心是与用户的情感沟通吗？

TNS北京总经理尚直虎在接受《销售与市场》采访时说，有意思的是，很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上（笔者注：这一点在很多微博官方账号和微信企业公众号的运营上体现得最典型）。

然而根据TNS对消费者的调查，中国网民并不那么喜欢与品牌互动，他们在网上与品牌互动的前三大理由是：省时间、省钱、拿优惠券，让日子过得更轻松，让日子更有乐趣。

而且，不同品类之间也有显著差异，消费者越愿意和品牌互动的品类，他们越会在购买前对该品类做研究，比如旅行、个人护理、婴幼儿产品等。

相比之下，食物、酒水、香烟等消费者关注度低的品类，就很难引起消费者与品牌互动的兴趣。

也就是说，数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道，传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样，许多人认为数字化媒体是对传统媒体的一场彻底革命，事实更加微妙。

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