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单品店为何总是火一把就开始等死?

2014-10-20 14:31| 查看: 23291| 评论: 0|原作者: 餐饮业那些事

摘要: 餐饮业的小伙伴们可以看到、听到、感受到单品店的崛起。 单品店,其实可以看成是街边小摊的升级版。从以前的“土掉渣烧饼”,到近两年的各种芝士蛋糕,再到如今的烤猪蹄,生命周期愈来愈短,短得甚至在一线市场只有1 ...

餐饮业的小伙伴们可以看到、听到、感受到单品店的崛起。

单品店,其实可以看成是街边小摊的升级版。从以前的“土掉渣烧饼”,到近两年的各种芝士蛋糕,再到如今的烤猪蹄,生命周期愈来愈短,短得甚至在一线市场只有1个月了。

 

为什么?

为什么会有这么多人去排队?

第一种因为体验后感觉不错再度消费,第二种因为看到了很多排队的人。后者要远多于前者。羊群效应,永远是消费心理的重要诱因。

顾客为什么会选择去排队?

商家除了传统意义上的把内功练好,靠用户口碑来传播,还出现了很多寅吃卯粮的“方法”,比如:放缓生产速度,切割消费流程,甚至有网传的雇水军排队。只要出现排队,必然引发更多的人去排队。

问题是,然后呢?绝大多数单品店的回头客正越来越少。

 

为什么回头客会越来越少?

1.因为排队,提高了消费者的预期值,而产品口味却未能高于预期值。我们知道,满意度=获得-预期。同样的获得,预期越高,满意度越低。成也萧何败也萧何。排队既是单品店的优势,又是最大的短板。

2.单品店只是让产品跟用户建立了关系。在供严重大于求的餐饮市场,用户面临太多的产品选择,又被其他产品“带”走了。

 

有开始就有结束

单品店的生命周期都比常规的要短,可以理解为高曝光度缩短了项目的生命周期。

所有项目都是有生命周期的,有开始就会有结束。功的总量是不变的,要延长生命周期,也有人采取香港地区单品店每日限量的方式。

但问题是,若旁边300米处也开家同样的店,你限量,别家卖全天,谁会先死?比较大的可能性,就是两个一起死,只是一前一后而已。

单品店从某个角度来看,就像淘宝的爆款,但是亲请“表”忘记,爆款商品是低毛利零毛利甚至负毛利的,爆款是用来给店铺引流引向购买其他商品的。单品店就一个单品,还能够引导到哪里去呢?

单品店如非依靠内功建立口碑来传播,而是靠外力产生排队的,生命周期只会越来越短。市场已经开始对单品店产生了审美疲劳。之后会前来接棒的,很有可能是“1+1”的复合经营模式。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年10期,转载请注明出处。(作者: 餐饮业那些事)

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