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无形产品:我玩,故我在

2014-10-20 10:41| 查看: 52635| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 对无形产品或有形产品的无形环节实施玩具思维,就如同傍大款一样,要傍就傍“注意力大款”或“影响力大款”。

我们曾经以iPhone手机、特斯拉电动汽车、智能手镯等实体产品为例来阐述正日益成为主流产品战略导向的玩具思维。但事实上,玩具思维不仅仅适用于有形产品,也适用于无形产品(服务)或有形产品的无形环节(比如营销推广)。

《易经》里说:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。”玩具思维作为一种战略思想,属于“道”的层面,其核心要义始终体现在形而上的“玩”上,而无须僵化固定在形而下的“具”或“器”上。

但是,由于人们与生俱来的认知特性,显然是那些具体、形象、生动的实体玩具要素更能赢得关注与偏爱。无形产品或有形产品的无形环节从一开始就因为缺乏可视化元素而存在着先天不足。更为甚者,有些无形产品除了抽象之外,还枯燥、乏味,简直与玩具思维背道而驰。

要想转无形为有形,化腐朽为神奇,必须通过可视化嫁接,将极具视觉冲击力的玩具思维要素从外部导入无形产品中,形成记忆关联,从而实现“曲线救国”。

 

“冰桶挑战”:让人玩疯,才叫逼格

 

源自美国的“冰桶挑战”就是通过可视化嫁接实现无形产品的玩具思维的一个完美案例。

在“冰桶挑战”的背后,是一个鲜为人知的无形产品——为肌萎缩性脊髓侧索硬化症(英文简称为ALS)患者募集善款,用于研究治疗方法、改善患者生活。ALS患者的大脑会丧失控制运动神经的能力,肌肉逐渐萎缩,俗称“渐冻人”。最著名的“渐冻人”患者是霍金。但是,尽管有霍金这样的世界名人作为“代言人”, ALS仍然是一种深奥复杂的医学病症,没有几个人能搞懂其确切含义。如果直接就此向社会公众展开募捐,效果可想而知,该病种2013年募集的善款不过区区280万美元。

2014年,冰桶挑战被引入ALS募款中。规则是这样的:参与者把一桶冰水浇到自己头上,以体会“渐冻”的感受,并将拍下的视频上传到Facebook上,同时挑战另外3个人。被挑战者需要在24小时之内做同样的事情,否则捐款100美元给ALS研究协会。

到了7月底,美国知名棒球运动员Pete Frates的参与使得冰桶挑战在体育明星中广泛传播,并迅速蔓延到娱乐圈和商界。大牌明星和著名CEO的参与很快使得冰桶挑战成为一场包括中国在内的全球娱乐盛宴。当名人、明星们挨浇湿身,当众出糗,狼狈不堪的视频在社交网络上被疯狂浏览、点赞、转发、评论的同时,ALS也变得广为人知。而且,募款效果远远超过了去年同期。截至20148月底,仅仅一个月的时间,全球范围内的善款总额已经超过1亿美元,是去年全年的30多倍。中国是818日开始冰桶挑战接力的,仅仅一天时间,这个话题在网上就获得了1.4亿次浏览量以及14.5万条评论。截至830日,共收到捐款8146258.19元,其中捐赠意向为支持“渐冻人”群体的有550余万元。

为什么冰桶挑战有如此大的威力,可以让全球范围内如此之多的人来关注ALS,并为ALS出力呢?

首先,冰桶挑战本身就是一个好玩的游戏,为大众提供了一个平时不太会去尝试的玩乐机会。而且,冰桶挑战既可以自我娱乐,又可以通过发起挑战,实现娱乐社交。这就营造出来一种参与感。

其次,冰桶挑战是一组极具视觉冲击力的视频画面。在大脑镜像神经元的作用下,观看视频者能够感同身受被当头浇水后那种冰凉透体的感觉。这就营造出了一种体验感。

再次,大量名人、明星的参与,不但放大了冰桶挑战的影响力和扩散面,而且营造出了一种娱乐感。

以上三点,可以说是玩具思维的完美体现,而更重要的是,冰桶挑战并不是独自在战斗,而是始终和ALS关联在一起的。通过规则设定和具体执行,冰桶挑战的影响力自然就被嫁接到了ALS上。

当然,很多商界名人在参与时,也玩了心眼,将一部分影响力嫁接到自身产品上了。比如,雷军在浇完冰水后拿出了口袋里的小米手机;周鸿祎微博上每一条关于冰桶挑战的信息都不忘提到360的产品;古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水。

这种分肥冰桶挑战注意力及影响力的行为有搭公益便车之嫌,不值得特别提倡,但因冰桶挑战与ALS之间的关联性较强而没有造成喧宾夺主的不良影响。但这也给我们揭示了一个规则。

 

 Blendtec:玩也要傍大款

 

当我们试图通过可视化嫁接来实行无形产品的玩具思维时,必须考虑被嫁接的注意力母体或影响力母体本身的体量及能量。大马拉小车自然是没有问题的,小马拉大车必然就是力不从心,很难实现预期目标。

比如,美国有一个强力搅拌机品牌Blendtec,其用途是研磨粉碎咖啡豆、各种坚果等较为坚硬的食材,瓜果蔬菜自然就不用多说了。在这一市场,不同厂商的产品大同小异,竞争非常激烈,消费者也很难做出选择。而且,搅拌机这样的产品,其本身也很难直接运用玩具思维来吸引消费者的关注及喜爱。

为了让自己的品牌脱颖而出,Blendtec设计了一个非常巧妙的营销活动。他们制作了一个叫作“Will?it?blend”(《它能被粉碎吗?》)的视频节目,用自己的搅拌机来粉碎各种稀奇古怪的东西,不定期地发布到Youtube网站上。

这个营销策划显然是一个符合玩具思维要义的好玩的游戏,也具备相当大的视觉冲击力。但是,真正让Blendtec引发轰动效应的却是iPhone手机。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年10期,转载请注明出处。(作者: 陈禹安)

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