报料电话: 15670616303

第一营销网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

O2O:纯电商品牌的救命稻草

2014-10-15 10:14| 查看: 54587| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 今天的电商,与线下的商业竞争又有何区别呢?大牌几乎都已上线,要钱没有,要能力不专业,这个游戏还怎么玩下去呢? 目前,网络商业与实体商业的发展存在着一个反差巨大的现象:一方面,网购市场快速增长,据2013年的 ...

今天的电商,与线下的商业竞争又有何区别呢?大牌几乎都已上线,要钱没有,要能力不专业,这个游戏还怎么玩下去呢?

目前,网络商业与实体商业的发展存在着一个反差巨大的现象:一方面,网购市场快速增长,据2013年的统计数据,网购增长率为40%,而当年社会消费品零售总额的增长率却只有13.1%,百家线下零售企业的增长率更仅有8.9%;另一方面,在网购宏观大势向好的局面之下,在微观层面却是大量的纯电商品牌(包括众多的淘品牌)在没落,而线下知名的实体品牌则不断在崛起。

2013年天猫“双11”节的销售排名来看,在前20名中,能够算得上原创淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韩都衣舍、林氏木业等5家,其余的15家都是线下的实体知名品牌,曾经的淘品牌三大标杆企业——麦包包、绿盒子、芳草集——如今全都一蹶不振。2013年末,充当销售晴雨表的淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的30%

之所以线下知名品牌能够在网络渠道占据领先地位,原因在于他们首先已经是知名品牌,其次才是电商品牌。然而对于消费者而言,他们其实无所谓线上还是线下,他们只是想要最便利、高性价比地购买到知名品牌。线下知名品牌本就已经是他们心中所想,只是由于钱袋欠鼓而暂时压下心中的欲望,一旦这些名牌上线打折销售,瞬间就会激发起他们心中的激情,毫不犹豫掏钱拍下,从本质而言,他们追逐的还是品牌。

线上的原创电商品牌(如淘品牌之类)在这个方面其实是非常薄弱的,他们能够走到今天,其实只不过是网络购物渠道平台的建造者——阿里巴巴——与线下实体商业群体进行博弈的受益者;如今,当他们之间已经达成默契,网络购物平台运营商已经成功地将几乎所有的线下知名实体品牌吸纳入怀,原先的那些草根电商们,其实也不过成为这个网络购物生态的点缀而已。

真正能够沉淀下来的淘品牌们,除了裂帛、茵蔓、阿卡、韩都衣舍、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠等少数几家之外,究竟还有多少呢?而就是这些品牌,其实也是淘宝前期在与实体企业博弈中大力扶持的结果——增加流量(包括默认刷单,反正5%的佣金天猫照收不误)、提供活动、树立样板等;君不见,如今淘宝打造的明星品牌中,又有几个原创的草根品牌呢?即便天猫还有专门的“天猫原创街”,但我们知道,这些原创淘品牌的日子其实并不好过,他们正处于边缘化的过程!

今天的电商,与线下的商业竞争又有何区别呢?大牌几乎都已上线,再加上拥有雄厚资本助力的新兴品牌,这还哪里是草根的天下呢?要钱没有,要能力不专业,这个游戏还怎么玩下去呢?说实话,还不如在线下开家店做个小生意赚钱来得实在!

 

更低的天花板

 

1.为什么纯电商要发展多品牌?

韩都衣舍是有名的服装淘品牌,近年发展速度很快,目前,其更是明确定位于“基于互联网的多品牌运营集团”。其创始人赵迎光认为:在互联网时代,因为消费者需求越来越细分,所以超级品牌诞生和维持的可能性非常小,特别是服饰类目,未来一定会以更加细分化定位的品牌为主,如果是单一品牌运营架构的卖家,到了一定规模以后,会迅速遇到天花板,而且线上单一品牌的天花板,应该是比线下同样类目品牌的天花板还要低。

韩都衣舍这种模式的背后,关系到互联网品牌运营的特性。相对于线下,线上电商品牌的边际成本低、边际贡献增长明显,同时边际效应递减也越显著,这就导致产品和品牌的生命周期大幅缩短,其成长曲线是陡峭的山峰型而非较平缓的抛物线型;从近年纯电商品牌的发展轨迹可以看到,他们从0到数亿元的时间过程普遍很短,仅有短短2~3年的时间就可以达成,如果要放到线下是不会普遍出现这种“火箭”速度的。不过当这些纯电商品牌迅速达到一个巅峰之后,我们看到的则是他们停滞不前甚至于衰落,无论再怎么投入,要想达到先前的增长幅度已经不可能。

另外,我们再从数据的分析上,也可以看到一个单一的纯电商品牌要持续做大是困难的。以天猫运营为例,目前天猫店铺的平均购买转化率为1%左右,即每进来100个人只有1个人购买。马云本人在谈及电商征税一事时也表示,今天在淘宝天猫上面开店的商家,94%以下是不需要征税的,因为他们一年的营业额不过20多万!看来,理想很丰满,现实很骨感,一家在天猫开店的纯电商品牌要做大确实很不容易!

2.线下企业在线上可以完全承接线下业务吗?

关于纯电商品牌的局限性,我们还可以通过这样的思考来分析:假设一家线下实体企业要从线下完全转向线上,其原有线下的经营业绩都能够完全转移到线上吗?比如以安踏为例,其如果放弃所有线下的业务而全部转向线上运营(前提是:该品牌线上线下的消费群体完全一致且都具备网购能力),其线上销售也同样可以像线下业务一样实现90亿元的销售额吗?我想,恐怕没有一家实体企业敢这样做,这就从另一个角度说明网络销售是存在局限性的。我们认为,线上渠道无法大量承接线下渠道的业务:

1)线上竞争更加透明化和激烈,表面上说起来是空间无限,但实际上流量是有限的。2)线上购物更倾向于单品搜索,消费者的重心放在单个产品上,整个品牌都被无数个单品“肢解”,品牌商的产品无法得到均衡的认知和销售。3)线上的虚拟特性会模糊品牌商实力的差异,看产品、看店铺都差不多,大品牌难以充分体现自己的品牌价值。4)线上购物转换成本很低,导致品牌转换率高及忠诚度低,随便一个诱惑就可以让消费者离开。5)线上购物只是消费者购物行为的一种,而线下的选择更广泛。6)线下品牌原来在一个个不同的区域市场内,将消费者切割开来分别拓展,既可以提高针对性,又可以强化对消费者的影响力;而在线上则变为一个共同的大市场,品牌商再也无法像线下那样能够有机会对消费者进行分层、分类的有效沟通。

3.单一纯电商品牌的增长驱动力在哪里?

一个纯电商品牌成长的空间究竟有多大,关键在于想清楚其业绩增长的驱动力究竟有哪些,并且能发挥到何种程度,对此我们做了如下几点总结:

1)靠平台不断引流。然而,随着天猫吸引用户流量的“人口红利”逐渐减弱,天猫在吸引流量的同时,并没有带来店铺转化率的大幅提升,一旦流量不再增加,店铺转化率难以提升。2)不断推新产品。但是在当前电商运营的环境下,消费者已经被电商品牌的竞争惯坏了,喜新厌旧的速度越来越快,这也就降低了电商品牌推出新产品的边际效应。3)持续强化推广。4)强化店铺运营。5)发展线上新渠道。在中国B2C电商发展的下一个阶段,必将从之前的淘宝天猫一股独大演变为多元化的发展态势。

总体而言,电商品牌增长的驱动力并不算多,也没有什么特别,可以说,互联网在放大了电商效应的同时,其实也局限了电商品牌更多的选择,未来,电商更多还是要从运营“内功”上下功夫。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年10期,转载请注明出处。(作者: 张戟)

12下一页

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-23 00:45 , Processed in 1.077631 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部