报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

生鲜电商: 敢问路在何方?

2014-10-10 11:42| 查看: 38587| 评论: 0|原作者: 高剑锋 陈金强

摘要: 冷链物流体系不健全、生鲜市场定位高、消费者传统的购买习惯和不稳定的货源等因素制约着生鲜电商这片“蓝海”的可持续性发展。

生鲜电商主要是指利用电子商务的手段,在互联网上直接销售瓜果蔬菜、新鲜肉类和水产品等。随着电子商务的日趋红火和成熟,生鲜电商也逐渐受到电商大佬的关注和重视。2012年下半年,越来越多的电商企业和传统企业开始进入生鲜电商领域,因此2012年被视为生鲜电商元年。

潜力巨大的“蓝海”

生鲜作为生活必需品,重复购买率高。统计显示,平均每家一周订购能够达到三次,远大于服装、家用电器、手机等品类的重复购买次数。重复购买率高,活跃度大标志着生鲜电商行业拥有大规模的市场需求。

相对于其他过度竞争的品类,生鲜电商的毛利率相当可观。据统计,生鲜产品中,海鲜毛利高达50%以上,普通水果毛利约20%、冻肉毛利约20%-30%,平均可达30%-40%,而服装、家用电器等过度竞争的品类,毛利率仅5%-10%

生鲜电商的市场空间巨大。2013年我国生鲜B2C成交金额超过55亿元,而生鲜电商的渗透率仅仅只有0.9%,远远低于网购渗透率高达21.7%的服装行业和15%-20%的家电行业。

高重复购买率、高毛利率和低渗透率的生鲜电商,越来越受到电商企业和传统企业的青睐,被视为电子商务行业最后一片“蓝海”。

乱象丛生的行业现状

然而,在这片一致被看好的“蓝海”背后,却是乱象丛生、并不乐观的行业现状。

首先,在过去的两三年时间内,高成本、高损耗导致3000家生鲜电商无一盈利,让一批批生鲜电商相继倒下,高利润和大市场规模又吸引着一批批电商企业和传统企业疯狂涌入。

其次,随着天猫、1号店、京东、本来生活网、顺丰优选、乐视等电商的陆续进入,生鲜电商市场竞争愈加激烈。

再次,即便是顺丰、京东、天猫这些实力雄厚、物流发达的电商企业,在生鲜电商领域,仍然处于摸着石子过河的探索阶段。目前,我国还没有一家生鲜电商企业有比较成熟的经营体系和盈利模式在激烈的市场竞争中脱颖而出。

最后,用户体验差强人意。由于冷链建设相当不完善,导致配送不及时,消费者网购的生鲜往往不再新鲜,并且一旦出现食品安全问题,消费者权益得不到有效保障。用户体验不尽人意,导致订单量有限,进而造成生鲜电商盈利低下甚至出现亏损。

四大瓶颈

影响生鲜电商可持续性发展主要有以下四个因素。

冷链物流体系不健全是是影响生鲜电商发展最关键的因素。由于冷链物流体系不完善,配送不及时,一般生鲜产品的损耗率高达10%-30%,而普通商品损耗率不到1%。高损耗给生鲜电商企业造成巨大的成本压力。同时,我国目前冷链基础建设非常不完善,冷链流通率非常低,致使生鲜电商企业市场范围有限,仅仅局限于一二线城市,三四线城市无法下沉。

高端生鲜市场导致受众范围缩小,生鲜电商的盈利水平受限。为了缓解物流、损耗等造成的成本压力,当前生鲜电商定位于高端生鲜市场,主要产品大多是国外进口食品,因此价格偏高,客单价平均在100元以上。虽然当前的产品组合在一定程度上能拉低成本和损耗,但是消费者接受度降低,重复购买次数减少,市场规模有限。

消费群体的购买习惯也制约着生鲜电商的发展。当前我国购买生鲜的主力群体是中老年人,大多数中老年人一方面不会使用互联网进行生鲜网购,或者不接受生鲜产品的网购,另一方面,大多数中老年人习惯了俭朴的生活方式和购买行为,很难接受价格偏高的进口生鲜食品。转变中老年人的购买思维,培养中老年人网购的购买习惯,对于生鲜电商的发展具有重大意义。

货源的不稳定也是影响生鲜电商发展的重要因素。由于生鲜产品的货源都较为分散,大多数为进口渠道或者当地农庄,品牌意识薄弱,一旦出现货源供应链断裂,对生鲜电商造成的损失将无法估量。同时,由于生鲜的特殊性,产品参差不齐,质量难以统一,食品安全无法检验,消费者购买缺乏安全感,导致用户粘性不高,重复购买次数减少,严重影响生鲜电商的发展。

未来可行之路

冷链物流体系不健全、生鲜市场定位高、消费者传统的购买习惯和不稳定的货源等因素制约着生鲜电商这片“蓝海”的可持续性发展。通过配送社区化、货源本地化、价格平民化,可以有效解决“最后一公里”的问题。

配送社区化。由于生鲜电商的特殊性,如果仅仅单纯依靠线上运营,一是冷链物流跟不上,二是从仓库到用户手中的配送成本太高,三是损耗太高,四是目标消费群体不明显。因此,可以通过“线上+线下”同时操作的运营模式,在人口较为密集、消费能力强、订单量大的社区周边,建设品牌社区店。社区店一方面可以起到展示产品,宣传品牌的作用,另一方面,社区店可以作为分仓库,辐射周边社区,起到储藏、分销和配送的作用。社区店的建设,既符合中老年人的购买方式,又有利于缓解因为冷链基础建设的题,是“线上”运营的有效补充。

货源本地化。当前我国生鲜电商的产品大多为进口食品,原产地不明确,冷藏储运时间较长,新鲜度较低,供应链也不稳定。同时产品单价较高,目标市场有限。一旦出现食品安全问题,责任追究起来相当麻烦,消费者权益得不到有效保障。生鲜电商将货源本地化,不但可以保证稳定的生鲜供应,降低产品成本和单价,还可以大大缩短生鲜食品的冷藏储运时间,提高生鲜的新鲜度,减少损耗。货源本地化,将是生鲜电商发展的一个重要方向。

价格平民化。目前我国生鲜电商的市场定位主要是高端生鲜市场,产品组合也大多集中于进口食品。偏高的产品价格导致曲高和寡,受众范围较小。小众市场难以做大。消费者购买能力有限,只有物美价廉的产品组合才能真正得到消费者的认可和购买。生鲜电商要想得到长足的发展,就必须降低产品价格。价格平民化的可行途径有:降低配送成本;增加冷链物流投入,减少损耗;优化产品组合,对进口食品和本地生鲜进行重新组合。通过降低产品价格,吸引更多的消费者购买,提供高质量的用户体验来增加重复购买次数,有利于生鲜电商企业实现盈利,从而做大做强。

随着乐视、顺丰、苏宁易购等各大平台的加入,在未来几年时间内,生鲜电商行业竞争将会越来越激烈。生鲜电商企业只有充分把握当前市场机遇,进行高度的资源整合,才能在行业洗牌的过程中屹立不倒并脱颖而出。




酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-7-20 08:43 , Processed in 0.137165 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部