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恒大冰泉大战农夫山泉

2014-10-10 11:15| 查看: 176221| 评论: 0|原作者: 乔明 张润物

摘要: 恒大冰泉为何被千夫所指?农夫山泉真的碰不得?

最初,炒球队的球衣广告制造悬念,借恒大亚冠赛夺冠揭开恒大冰泉的神秘面纱,正式宣告跨界进军高端矿泉水市场,实现了“忽如一夜春风来”的营销效果,被称为是“四两拨千斤”营销的样板之作。

如今,恒大把玩地产和足球的“先进经验”搬了过来,祭出了“千金拨千斤”的土豪套路(前有晒出2013亿元广告的奢华对账单,后有不断更换大牌代言、比附农夫山泉等),却成为业内、媒体千夫所指的热点话题。

其实,我们看看这个“插班新生”一年的表现,看看它在哪里可圈可点,哪里交了点学费,看看其他“学霸”们留给了它哪些机会,或许更有价值——这样的话,这个插班生是不是才不至于那么委屈?

“千变万化”被“以不变应万变”巧妙化解

目前,饮用水行业有着成熟稳固的市场体系,各类带头大哥都是实力雄厚、经验丰富,如矿物质水的康师傅、纯净水的娃哈哈、天然水的农夫山泉。

恒大冰泉上市之初,主打“中国真矿泉”,剑指昆仑山和5100等高端矿泉水。但野心勃勃的恒大冰泉,不甘于做一个小众的高端水品牌(家长许老板的胃口很大,提出了2014100亿元销售额的“恒大梦”),于是,只得向同样是长白山水源地的天然水品类代表农夫山泉出招,开始诉求“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

锋芒犀利地直指“学霸”(农夫山泉)那句耳熟能详的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

通过与农夫山泉的比附定位,恒大冰泉试图突显出自己深层矿泉的差异,重新建立起好水的标准,借助“深层矿泉水”新品类,切割农夫山泉占有的心智资源。

但“富家子”拿自己4元一瓶高端的产品形象去挑战2元一瓶的农夫山泉,造成的结果就是,要么增强对手的价值感,要么降低自己的档次。

随后,恒大冰泉又将主诉求改为了“一处水源供全球”。强调世界级矿泉水如依云,必需只有一处水源,全球统一供应。再次试图拉高恒大冰泉的品牌形象和定位,并与国内水业巨头们形成差异化,强调自身的高品质。

在“千颂伊”和“都教授”代言的广告中,恒大冰泉再次改变诉求,打出了“饮水,泡茶,做饭;强壮,美丽,健康”。恒大冰泉又摇身一变,从高端矿泉水转变成家居必备的保健水。

上市至今,恒大冰泉的广告代言人也从范冰冰、成龙,变成了全智贤、金秀贤,阵容不可谓不豪华。但无论如何改变,恒大冰泉似乎都没有改变自吹自擂、简单粗暴的广告模式:不断将口号式的广告语铺天盖地地吼给消费者,只顾着宣传自己的诉求,忽略了观众的感受。

恒大冰泉在战争中学习战争的表现,恰恰说明缺乏一以贯之的产品定位,在高端和中端、水源地和真矿泉、真好喝和真健康之间,游弋不定。

与其夸张地说其抢占了消费者的心智资源,不如说它为行业做贡献:炒火了矿泉水品类和长白山水源地,为早已深耕长白山矿泉水的品牌作嫁衣——在恒大冰泉工厂方圆5公里范围内,密布着娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业,如今几大水企都借势打出了长白山水源地概念。

反观农夫山泉,无论是“有点甜”“天然水”“弱碱性水”“搬运工”,18岁的农夫山泉一直坚持自己“天然、健康”的品牌形象。哪怕是面临恒大冰泉的挑战和挤压,农夫山泉快速反应,从容地将深入长白山寻找优质自涌泉的水源探测师推到了镜头前,小成本但又有说服力地强化了农夫山泉的天然、健康特色,巩固了天然水的地位,顺手也狙击了恒大冰泉的入侵行为。

勘测师虽然粗犷,但表现出的专业和温情让人信服;“都教授”虽然帅气,但一句“我只爱你”似乎太过生硬。

在这样的对比之下,你会选择哪一个?

高调的“插班生”压力山大

1、巨额投入难持续

经过半年多的推广,恒大冰泉给人最深的印象不是水好,而是土豪。

铺天盖地的广告投入,遍地开花的渠道铺陈,全国范围内大规模的“挖角”,还有“做大做强、不惜代价”等一系列不绝于耳的豪气口号。从年初持续到当下的全方位媒体广告轰炸,恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印对恒大冰泉的雄心。

但这样的投入是不可能持续的,如果不能在这段时间里成功占领消费者的心智资源,不能树立起恒大冰泉的品牌力,那么一旦投入减少,曝光率降低,品牌拉力将很快衰减。

事实上,在恒大冰泉上市时居功至伟的广州恒大球衣胸前广告,已被悄然出售,不再为恒大冰泉保留。可见,留给恒大冰泉的时间已经不多了。

2、渠道爆炸式增长有隐忧

没有渠道就没有市场,对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品更是如此。即便营销上一战成名,恒大冰泉要想颠覆行业固有格局,就必须在一个短期内建立起优质渠道。

恒大冰泉宣布上市的100天内就拥有了363个销售分公司;一个多月时间布置销售网点20多万家,每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说,恒大冰泉的开局气势如虹,具有一夜成名的号召力。恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设,通常蕴藏着巨大风险。

快消品行业的经销商们投机心理严重。面对一夜成名的产品,渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求,只会盲目争抢代理权。恒大冰泉号称的“57亿元的销售奇迹”,就源自于此。

恒大冰泉急于开拓区域,不惜加大投入,用金钱换资源,让部分经销商存在投机心理。这样的经销商开展恒大冰泉上市战役中最重要的地面推进,效果欠佳。

同时,这种不加选择的渠道建设,是否能支撑恒大冰泉中高端的产品定位?按照恒大冰泉的定价,其定位与加多宝旗下的昆仑山矿泉水接近,这类型产品主要销售渠道应该为KA卖场、商店以及连锁便利店,以及机场、加油站、电影院、夜总会等特通渠道。

在传统零售终端,一瓶4元左右的恒大冰泉和农夫山泉、康师傅等品牌放在一起,显然面临巨大消费障碍。关于借力恒大的地产渠道,恒大冰泉上市之初还在不断提及,现在已经杳无音讯了。渠道不成熟、不准确,恒大冰泉一年100亿元的销量从何而来?

3、出身风险

如果说在中国还有什么行业比地产业还不招人待见,那可能就是足球了。可恒大冰泉恰恰带着地产基因,又凭借着足球一夜成名。恒大成绩如日中天时,恒大冰泉成了球迷支持广州恒大的一个情感寄托。但如果恒大足球队表现低迷,那么恒大冰泉的品牌价值就也会受到极大打击。这种一荣俱荣、一损俱损的品牌锁定,也让恒大冰泉面临着很高的风险。

而其目前的主要对手农夫山泉,一直坚持天然、健康的核心理念,通过灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,使得天然、健康的品牌形象不断深入人心,从而具备了对竞争性营销活动的强大免疫力,要攻其防线不是一日之功。

4、“学霸”的软肋在哪里?

面对“新生”,“学霸”固然有着鲜明的特点和巨大的优势,但是这并不意味着它们就完美无缺,学霸看不到自己的弱点,很有可能就是下一次被对手攻击的软肋。

上半身嘴硬

农夫山泉算得上中国快消品行业的顶尖营销高手,在数次营销战争中扬长避短,不断强化品牌“天然、健康”属性,建立了与竞品区隔明显的定位,牢固占据饮用水市场前三名十余年。


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(作者: 乔明 张润物)
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