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星巴克: 如何在茶文化的故乡卖咖啡?

2014-10-8 14:51| 查看: 21672| 评论: 0

摘要: 随着星巴克在中国的不断扩大,我们某种程度上正在为将来的发展创造更多的机遇。其实,我们所关注的重点并非是竞争,而是我们的顾客和我们的伙伴。

Q:中国是茶文化的故乡,没有喝咖啡的传统。你怎么看星巴克和咖啡文化在中国的前景

A1999年进入中国以来,要说我们有成功的秘诀,那么我想是:星巴克能够真实地与顾客建立情感上的连接。5年以前,我们在中国的大多数顾客是由外国人或是旅行者构成的。但如今的情况恰恰相反,每天在我们门店进进出出的,都是中国顾客。

我知道很多年以前,在中国或者其他亚洲国家,人们从来不会在路上边走边吃东西,因为那样做会令他们觉得没有面子。但如今,人们边走在路上,边拿着星巴克咖啡,已经成为了一种标志。

我们的挑战在于需要在不断发展壮大的同时,确保能够一如既往地获得顾客对我们的认可与尊重。尽管每周有240万名顾客访问我们在中国的门店,在过去15年我们的品牌一直受到顾客的拥护,但对此我们仍要保持谦逊的态度。

Q:作为一家标志性的国际品牌,你们在中国如何应对来自于本土和海外的激烈竞争

A首先,我认为中国市场非常大。随着星巴克在中国的不断扩大,我们在某种程度上正在为将来的发展创造更多的机遇。其实,我们所关注的重点并非是竞争,而是我们的顾客和我们的伙伴。我们深信只要能照顾好我们的顾客和伙伴,就能持续获得成功。成功并非取决于我们开了多少家门店,成功在于我们是否能够赢得顾客的心和认可。

Q:星巴克对那些新兴的四线、五线城市的市场机遇有何看法

A:我们为中国四五线新兴城市的潜在机遇感到十分兴奋。当前星巴克门店的设立主要仍然位于北京、上海、广州这样的大城市以及主要的省会城市。当然最主要的是,我们会不断聆听顾客的声音和需求,来选择在恰当的时间进入新的市场。

Q:部分跨国公司高层私下或在公开场合抱怨:相比10~20年前,现在的中国市场变得更复杂和挑战更重了。你是否有同感

A:我们尊重中国的经济与政策环境。我们在中国现在所拥有的门店数量,包括我们所服务的顾客数量,也处于历史上的一个高点。截至2014年年底,中国将成为星巴克在美国以外的最大市场,同时在2015年年底,我们将在中国拥有超过1,500家门店。更重要的是,凭借星巴克在中国市场的领先地位,我们能够充分利用我们超过1,200家门店、2万名出色伙伴的独特平台,激发并孕育人文精神,以实际行动支持我们所在的社区。仅仅在过去三年,我们已经在中国创造了14,000个新增就业岗位,而在2015年年底之前,我们将再创造1万个新岗位。我相信,现在我们有更多的机会和更大的发展空间。

Q:你认为星巴克在中国成功的原因,有哪些与经营模式或策略上的调整有关

A:我相信中国的顾客想要纯正的星巴克体验,但同时又要贴近及融汇本地文化。我们在上海建立了研发中心,开发满足本土需求的产品,如星巴克如意桃花红茶拿铁和福满栗香玛奇朵等产品。但对我们来讲,本土化不仅仅停留在研发这个层面。我们在每一家门店,透过每人、每杯、每天和我们的顾客交流,都是为了满足甚至超越我们客户本土化的需求。

同时,星巴克也拥有独特的社交媒体工具,以应对消费者行为的巨大变化。我们的目标是将店内体验和“第四空间”无缝整合。

中国是全球智能手机用户最多的国家,截至2013年年底就拥有超过7亿的智能手机活跃用户。星巴克在数字领域拥有许多独特工具,包括移动应用,社交传媒互动与奖励等,极大地补充了我们传统的营销方式。

Q:未来五年,在中国市场可能制约营收和利润的最大挑战是什么

A:我们运营的成本,像分销、材料和大宗商品的支出,总是会影响我们业务的总体增长。然而我们了解到,我们的顾客对我们的期望很高,我们必须日复一日地努力以赢得他们的信任和忠诚。在未来五年甚至更久的时间内,我们在发展业务的同时,仍将专注于提供最高质量的星巴克体验,留住中国顾客15年以来对我们的喜爱。

A你个人有成功的榜样或是偶像吗

Q:我一直非常喜欢美国棒球,我的体育偶像有纽约扬基队的传奇人物米基·曼特尔(MickeyMantle)、洛杉矶道奇队的山迪·柯法斯(Sandy Koufax)和现在的纽约扬基队的英雄人物德瑞克·基特(Derek Jeter)。在商业领域,我非常敬佩领导艺术的指导者,组织发展理论创始人沃伦·本尼斯(WarrenBennis)。




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