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“贵烟·国酒香”品类标杆价值的分析与初步论证

2014-10-8 10:52| 查看: 30764| 评论: 0|原作者: 虞 兮

摘要: 烟草行业在专卖体制之下,历来被看作是创新能力不够强大、生命力不够旺盛的产业。其实,这是一种误解。作为一个嗜好品行业,任何创新都需要时间的积累、理念的传递和严格的安全可行性测试。化妆品、药品的产品研发周 ...

烟草行业在专卖体制之下,历来被看作是创新能力不够强大、生命力不够旺盛的产业。其实,这是一种误解。作为一个嗜好品行业,任何创新都需要时间的积累、理念的传递和严格的安全可行性测试。化妆品、药品的产品研发周期之长,是有目共睹的,又何况一个背负着现实需求和道德枷锁的尼古丁行业呢?

中国烟草的类型总体是以烤烟型为主,外烟则不少混合型卷烟,这是卷烟的第一层品类。中式卷烟概念的提出,又是第二层品类。在这一层品类中,中国元素、中国情感、中国文化的凸显,的确建立了明确的市场和技术区隔。苹果手机、宝马汽车、拉菲葡萄酒、路易威登的包包,都强烈地透露出异国风情和西方文化。在这方面,曾经一度流行的老款红旗汽车,至少在理念传递和产品设计上毫不逊色。如今,斯车已去,留给我们的自主领地已然不多、已然不大了。纵然是一种狭隘的民族品牌意识,但从这个角度看中国烟草,中式卷烟品类构建的意义,已经超出了烟草这个行业。

贵州中烟工业有限责任公司,这个西南地区的老牌工业企业,正在焕发着新的生机与活力。曾经一度风靡神州的“黄果树”品牌已经证明,这里有烟草品牌得以成功的必然要素;而如今市场热捧的“贵烟 ·国酒香”,也已在短时间里积蓄了强大的品牌价值。

 

向深处:中式卷烟品类加速生

 

从烟草行业提出中式卷烟,到着手开展品类建设以来,中式卷烟品类发展经历了多个阶段时期,逐步形成了自我定位、自我规律和自我差异化。分析考证来看,中式卷烟品类发展的生长速度在加快,生命力在增强。

从连篇累牍的有关报道中,我们不难看出这样一个事实,中式卷烟品类与其他行业品类构建,既有相同点,也有不同点。其相同点在于,最终都是要依托能感知的技术来实现品类的外化;其不同点在于,作为嗜好型消费品,中式卷烟的品类构建要求更多的附加值。

中式卷烟在尚未提出品类构建之前,品类本身早已存在。中式烤烟的口感与英式、美式、日式等风格的卷烟有着明显差异。这种差异首先是原料的差别,其次是百年来市场供给与需求双方彼此磨合的产物。而其他同类产品,几乎没有得到过这样长时间、大面积、高频度的供求互动机遇。这就是中式卷烟的内在逻辑。

我们将中国国产卷烟产品,分为品类提出者和未明确提出者两类。其中,品类提出者所明确传递的定位信息,包括“清甜香”、“淡雅香”、“自然烟香”、“浓香”“国酒香”、“本草香”、“焦甜香”、“中间香”、“清润香”、“绵香”等。数据统计, 2013年提出以上总体品类特征的卷烟品牌,其在中国烟草市场的占有率达到50.35%;而在 2012年,该数据尚不足 50%,仅有 46.5%

如今,中式卷烟的发展,面临日渐严峻的形势挑战。有人说,烟草行业是个名副其实的夕阳行业;但也有人说,只有夕阳的技术,没有夕阳的产业。笔者认为,依托技术革新,引领消费群体的需求,才能获得永恒的发展动力。

国家烟草专卖局局长凌成兴在 2014年烟草行业工作会上,提出未来烟草行业的改革红利——根据烟草产品双重属性,不断推动行业自我改革、自我完善、自我创新。技术无疑是未来改革红利落实到品类中的一个关键点。

从品类构建的空间布局来看,中式卷烟品类首倡于湖北、复兴于云南、蓬勃于全国,中式卷烟的品类构建距离一个完整的轮回,还差一个里程碑的阶段。而出现在 2012年的“国酒香”品类,将中式卷烟的品类构建再度拉回到原料和技术,于是,一个闭环出现了。

中式卷烟品类构建的最后一环,“援酒入烟”技术铸造的“国酒香”回到了技术本身,无疑这是一个产业发展的巨大进步。形象地说,闭环实际上只是一个俯瞰或仰视的二维形状,如果你站在侧面,“山外看山”,这个闭环就会呈现出一种螺旋环形。随着产业之锥巨大而持续的推动力,中式卷烟的品牌闭环,不断地向厚土之深处旋转、进化,牢牢扎根于市场。正是因为有了这样的不断、持续深入,形成了一道又一道螺旋的闭环,整个行业才能得以持续发展。

 

破蛹出:“国酒香”品类构建的内在逻辑

对传统的烟草制品加工业来说,技术落地着实是一场漫长而激烈的战斗,各个系统呈现出庞大、错综、交织的特点。那么,品类建设的突破口,到底在哪里?我们从“贵烟 ·国酒香”的案例中,可以看见消费类产品品类构建的未来模式。

第一,发现消费新需求、新趋势、新主张。在媒体融合的大趋势下,产业的融合速度也在加快,这带动了消费融合的进程。如鹰眼技术(即“即时回放技术”)将计算机软硬件与球类比赛进行结合,改变了网球比赛的裁判规则,甚至还运用于巴西世界杯足球比赛,开创了世界杯足球赛首次运用鹰眼进行“门线技术”的时代。在中华传统文化中,烟的卓然与酒的陶醉,原本在精神世界和现实消费中,是和合而生、共同发力的。而贵烟品牌发现了烟和酒在历史文化、原料工艺、品质、消费体验等方面的同源性,捕捉到烟酒消费的结合性需求、跨界消费的新趋势,以及消费者香味并重的变革主张。

第二,开阔产品设计的视野、胸怀、情操。外界对中国烟草行业的误读由来已久,殊不知烟草行业在规范管理的体制下,也拥有开阔的视野。对于贵烟来说,烟草制品要走出传统圈子,迎接品类的新生,走出去、迎进来其实是必然的逻辑。显然,这个时代已经不是一个单打独斗的时代,各种资源的互补是逻辑上的必然,各种价值观、品牌理念和行业规则的融合,需要的是博大的胸怀。而在产品设计上,需要的则是“君子和而不同”的美好情操。在过去,我们看到贵烟在品类构建上,无论是“多彩”、“北纬二十七度”、“喜格”、“好彩”这样带有地理和贵州本地特色的产品,还是作为烟草起源和传播线路理念的“印第安火种”、具有情感传递和节日营销价值取向的“蓝色的爱”、口味独特的低焦油规格产品“喜格”,无不体现出一个传统加工业品牌勇敢去尝试、努力去前进、不懈去探索的内涵。

第三,强强跨界,实现优势资源的互信、互动、互补。贵州烟草种植是中国近现代烟草的一个关键节点,早在1940年前后,在“禁种鸦片、禁售、禁吸”的时代背景下,贵州第一家烟草企业——贵州烟草股份有限公司应运而生。随着时代的发展,地方国营贵州烟草公司、贵阳联合烟厂、公私合营贵阳烟草公司等陆续登场,为贵州烟草工业的长久发展,开辟了历史之源头。如今,作为贵州烟草工业的唯一主体,贵州中烟工业有限责任公司年卷烟产量254.29万箱,实现销售收入 331.34亿元。或许,对此有人会说,是烟草专卖体制的功劳,殊不知中国烟草早已实现工商分离,工业企业品牌层面的竞争是残酷的。贵州烟草工业有这样悠久的历史,有“贵烟”、“黄果树”这样知名的品牌,且在总量增长停滞的情况下,在如此激烈的竞争中取得了这样的经济效益,证明了烟草产业自身较强的竞争实力。而另一方面,贵州的白酒业,亦是全国酒行业中名副其实的翘楚,没有之一。贵州中烟提出“援酒入烟”理念,将茅台酒及致香物质和微生态醇化技术运用到贵烟品牌的产品中去,这就是“强强跨界”,实现了“烟酒融合”。由此可见,“贵烟 ·国酒香”品类发展过程中,确实拥有运用地域独有优势资源,实现互赢发展的构建理念。

第四,改造全产业链环节,实现脱胎换骨。对贵烟来说,在“国酒香”品类构建中,基于“援酒入烟”这个基本思想,做完了烟草制品加工业的全产业链布局,使得这个“中式卷烟”品类的进程得以闭环、深化。首先,将“国酒香”系列产品的种植区域,设定在茅台镇这个特殊的自然环境中,与茅台酒原料红缨子高粱进行轮作,并在种植过程中施以“茅台酒糟有机肥”,进行第一次“援酒入烟”;在烟叶醇化环节,“国酒香专用醇化库”采取了“茅台酒窖藏烟叶”的技术,进行第二次“援酒入烟”;在烟叶复烤环节,运用真空加料专利设备直接对片烟进行茅台酒喷洒,进行第三次“援酒入烟”;在制丝后贮藏环节,利用“桶中桶”技术对烟丝进行茅台酒熏蒸,这是第四次“援酒入烟”;在卷包环节,再通过在线对内衬纸喷洒茅台酒,这是第五次“援酒入烟”。此外,“国酒香”系列产品还广泛运用高科技水松纸、卷烟纸、滤嘴等辅助材料,尤其是“贵烟 ·国酒香”高端产品在滤棒中添加专用的玉液珠,使得烟酒飘香更具体验和感受性,这是第六次“援酒入烟”。通过以上六次“援酒入烟”后,“国酒香”系列产品的“烟酒融合”达到了极致,在这背后,是全产业链更新改造的艰辛而卓有成效的历程。

第五,精确消费营销,跑完品类构建的“最后一公里”。对于“国酒香”品类来说,其完成了产品改造,这是跑到了马拉松的最后一公里处。如何跑完全程,还需要最后冲刺。在这个过程中,恰恰是等不起却也急不得的。首先,在贵烟“国酒香”品类中,消费价值被精确地定义为“加了茅台酒的好烟”,这就是立体、直观、生动的消费价值。其次,贵烟对“国酒香”的消费信息,通过“五步识香法”,达成精确、有效的消费信息传递。最后,贵烟“国酒香”在品牌、市场两个层面,开展如新媒介达人贵州行、全国茶友品鉴国酒香、摄影人眼中的国酒香等体验活动,通过围绕不同圈层来进行市场测试与消费反馈,并建立起长久、稳定而顺畅的信息互动渠道。 




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期,转载请注明出处。
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