报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

传统门店不升级,必死

2014-9-18 11:42| 查看: 134071| 评论: 2|原作者: 陈 宁

摘要: 传统门店:全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈 电商凶猛,门店颓势,电商增长率节节高、门店坪效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。 企业经营中的麻烦事,我们一般这样看:有些事,是时间问题;有些事 ...

传统门店:全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈

 

电商凶猛,门店颓势,电商增长率节节高、门店坪效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。

企业经营中的麻烦事,我们一般这样看:有些事,是时间问题;有些事,是认识问题;有些事,是技术问题;有些事,是人员问题。

而在互联网环境下,传统门店面临的“生存还是毁灭”这个问题,则是以上所有问题的集合!在某种意义上看,传统品牌企业的门店,不改造升级,必死。

我走建材市场,留意到许多这样的现象:装修一年比一年上档次,但坪效一年比一年底;店里这里放一个触摸屏,那里添一个大投影,消费者不使用,基本成了摆设;店越开越大,旗舰店、体验店等各种版本年年升级,但经销商没几个叫好;店内销售,从礼仪到话术,从迎宾到送客,培训越来越系统,但成交率并没有明显上升……

问店里的人为什么,多数的回答是:都到网上买去了。

但是,我们反过来想想:

地理上,离消费者最近的是门店,不是电商;

心理上,最能多样化影响消费者感观的是门店,不是电商;

社会性上,更多接触到外部社会资源的是门店,不是电商;

功能性上,最能与消费者面对面服务对接的还是门店,不是电商!

……

这些门店原先的童子功,现在都到哪里去了?核心问题又出在哪里?

我认为,问题的本质,就是传统品牌企业的门店,从策略规划,到功能设计,再到日常运营,几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈!

其中表现是:

★重品牌,轻用户;

★重传统的终端要素管理,轻新型消费者的需求满足;

★重店内坪效的提高,轻商圈生态的开发;

★重硬件形式的科技感,轻沟通内容的专业化。

这些弊病的集合,在80后、90后两代主力消费者面前,传统企业拥有的金字招牌,早已失去护身符的作用。用一句话讲,就是:你若端着,他便无视。

 

两条最直接的升级路径

 

在传统营销模式中,门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。

而当今,传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中,门店依然是最关键的消费者触点,它的三大原始功能不仅不会降低,反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具,发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力,实现自己的“功能化生存”。

本质上,门店的地理属性是商圈,人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后,对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。

门店的产出,核心依赖的是商圈的效能。一类门店,服务一类商圈,影响一类商圈内的几种主流人群。

正是基于上面对门店本质的理解,当前门店改造的可选路径有两条:

1.从消费者地理特性角度,我们要进行门店的商圈化改造;

2.从消费者行为习惯角度,我们要实施门店的互联网化改造。

这两条路径对于门店的意义在于:

界定商圈生态,确定门店定位,同时借助互联网技术,在消费者出现的第一时间、第一现场,完成线上线下全渠道的商品信息联动、实用的消费者教育互动、售前售后的快速跟进、口碑衍生购买等功能的植入,从而最有效率地对目标顾客实现商机抓取和后期维护。

怎么实施这两个方向上的门店改造呢?

 

门店升级之一:商圈化功能改造

 

一刀切弊端

你走进万达广场的耐克专柜,和走进王府井商场的耐克专柜,会发现什么差异吗?

没有,至少作为消费者的你,很难发现差异。

万达广场和王府井商城,一个是购物中心,一个是百货商场。前者营造社区混业商圈,后者打造城市专业百货。功能定位和地理选址的差异,决定了主流消费群的差异——不同的需求取向、购买能力和到店频率。

对于耐克来说,两家专柜并没有提供有针对性的零售要素组合,那么你能指望两家都可以获得最大化的成交率和客单价吗?

不可能。

商圈化经营,是门店标准化与精致化的前提。没有商圈洞察,标准化与精致化都是自说自话。

比如,如果有一台免费测量身高体重的机器,它能发出“你的身材一级棒,请下月继续来店测试”的声音,这个智能体重机,应该放在哪家店呢?显然,该放在社区商圈化的万达广场,因为它有高频率访店的周边消费者。如果有其他更好的、能刺激消费者高频率访店的道具,也应该放在这里。

所以,你不断能够发现:社区购物中心增加儿童乐园,建材城里某地砖门店给设计师提供了免费彩色打印、为装修师傅常年提供免费茶歇,某灯具店为周边小区业主做上门电路检查……这些都是门店商圈化经营的措施,而且远不只这些。

以商圈特征和客群需求为中心的营销动作设计,目的就是在关键触点上,确保消费者得到响应、解答、转移、维护和再利用。所以,基于商圈特征,界定门店定位,改造店内功能,是门店商圈化改造的核心。

 

升级不难,而是积重难返

现代零售业的发展,已经使整体的商圈研究进入到系统化、数据化、实操化的阶段。

中国千城一貌的城市化改造,也使得商圈研究具有更大的操作共性(这就像万达广场,一个打法走遍全国)。商圈的分类,也越来越指向清晰,逐步实现消费者面貌和商圈地理面貌的双向洞察与对接,能够基本实现对人群的定向归类,有较好的销售导向。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年09期,转载请注明出处。(作者: 陈 宁)

12下一页
1

酷毙

雷人
5

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (6 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

发表评论

最新评论

引用 蒋优胜 2014-9-22 22:31
互联网就是牛叉。。。。。。
引用 究竟品牌策划 2014-9-21 11:59
只要不断创新,终端永远是商业模式的王道,视觉冲击、环境舒适、服务贴心......这是都是看不见摸不到的电商的软肋。

查看全部评论(2)

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-16 03:53 , Processed in 1.083427 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部