价格-品质再平衡

在上一期的渠道版封面《中国式营销待升级》中，刘春雄和金焕民老师提出：“价格到底，品质到底线”，是过去三十年国内主流产品体系的主要特征。他们认为，这是中国产业集中过程中的必然，因为“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”，让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时，“价格到底”也是行业整合最有力的武器，让那些不具备竞争力的企业消失了。

当然，“价格到底”必然伴随着“品质到底线”。

历史证明，最后胜利者的主流产品基本如此。

但是，随着中国经济进入“新常态”，中国消费者已经完成了几乎所有行业的“消费启蒙”，他们的消费能力和消费品位有了很大的提升，中国式营销的外部环境发生巨大变化，这逼迫中国式营销进一步向前演化。

向什么方向演化？是不是提升品质就可以了？

问题没有那么简单。回望过去三十年的市场发展，从来都不是价格最低的产品卖得最好。双低格局里，“价格到底”后面还跟着一个“品质到底线”—品质还是要达到国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与“假冒伪劣”不同。

也就是说，价格不是想多低就多低，而是被品质底线钳制的。比如，在价格战的逼迫下，那些打头阵的空调特价机，不得不把铜管换为成本更为低廉的铝管，消费者或许感知不出来，或者可以忍受，但是他们不能忍受空调三天两头坏。

因此，成功的企业，都是在价格和品质之间，做出了恰如其分的平衡。它们在消费者的核心诉求上守住底线，其他部分则能省则省。

而今天的问题就在于：大众消费者的核心诉求升级了。75、80、85后是新一代消费者，不同于50、60、70那一代，他们对品质有更高的要求。

但是，如果盲目地升级品质，则进入了另一个误区。要知道，全世界的大众消费者，钱都是不够用的。他们总想用最少的钱，买到心仪的产品，这就是为什么在过去半个世纪里，连锁零售横扫全球。

以沃尔玛为例，其崛起就与资本在全球化过程中寻找更低造价的同品质商品密切相关。正是中国成为世界工厂，正是中国的廉价商品，帮助沃尔玛稳定了美国的物价。

这些在全球寻找合适的血汗工厂的连锁巨头，秉持的就是“同样的品质我价格更低，同样的价格我品质更高”的经营思路，但是在不同的国家，它们会设置不同的品质底线。同样一件衬衫，沃尔玛在中美两国门店上的货，很可能来自同样一个代工厂等级不同的两个车间、两条流水线。

今天中国式营销面临的挑战，就来自企业对品质提升到什么程度以及相应的价格如何设定。很多大型主流企业曾数次推出中高端的升级换代产品，最终都不温不火，甚至无疾而终，就是在这个问题上栽了跟头。

相比之下，这几年在国内风生水起的ZARA、优衣库等高街品牌，倒是提供了一个品质-价格再平衡的参考坐标。它们有的注重设计，不注重面料，有的注重面料，不注重设计，但是都设定了极具竞争力的价格，引爆了大众市场。

它们定位的价格带，决定了在品质上如何取舍；它们要求的品质感，决定了如何在全球范围内整合供应链资源。这套品质-价格再平衡的新区间，或许将引领中国式营销的升级方向。

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