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电商:总在杀价榨上游,怎么推动营销升级?

2014-9-15 15:11| 查看: 202076| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 电商是疯狂而不是疯长 春节过后,电商们的价格战就已陆续显现,时至年中,京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、当当、易迅七大电商巨头悉数参战。业内统计,上述7家电商总计投入约70亿元,用于降价促销招揽 ...

电商是疯狂而不是疯长

 

春节过后,电商们的价格战就已陆续显现,时至年中,京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、当当、易迅七大电商巨头悉数参战。业内统计,上述7家电商总计投入约70亿元,用于降价促销招揽用户。

烽火6月之后,8月京东挑旗,再掀家电战局,几乎家电行业所有电商和线下连锁体系均加入了战争。

线下实体零售企业们早已以各种名义加大促销优惠力度,网上电商们一方面要千方百计抢占实体零售市场的生意,对实体零售企业“拦路抢劫”;另一方面更要抢网购市场的份额,相互间“大打出手”。这种行为的必然结果是,它们一起对制造业,即供应商大打出手。

而本来已经入不敷出、生不如死的制造业,面对层出不穷的价格战,一方面生存环境无疑将更加恶劣,另一方面,过低价格也使厂商在生产时降低水准。

电商口口声声要维护消费者利益,而结果是十分明显的:皮之不存,毛将焉附?在今年以来持续的价格大战中,消费者利益受损事件有增多迹象。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示,今年第一季度电子商务投诉呈上升趋势,其中1月投诉为8240起,2月投诉为11380起,3月投诉为13920起。

电商之间的价格战,一方面给了电商平台进一步压榨上游供应商价格的砝码;另一方面,电商价格战也在一定程度上搅乱了实体市场的价格体系,让上游供应商面临定价体系重调的风险。

电商发展了多年,但是还没有电商依靠规模化低毛利而盈利的成功案例。低毛利、低价,让低价的帽子把电商牢牢扣死,当人们提起电商的时候,首先想到的便是便宜,这有吸流效果。但被扣上低价的帽子之后,再往中高端方向前进,则困难重重,得不到消费者的认可。

电商要发展,诚信、服务、品质和优秀的客户体验才是根本。无论线上还是线下,消费者确实都在关注价格,而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯。而消费者不是傻子,丢失服务和品质的电商一定是损人不利己,把制造业逼上死路,电商自己也一定无路可走。

迄今为止,电商也只是手段先进,并不代表中国商业领域最先进的生产力。它们的行为是疯狂而非进取精神、创新精神。一个相互间大打出手、不关心产业链利益和行业自身长远利益的“行业”,是不可能成就一个行业的。如果说这个行业能够最终成就一个行业,那么,目前的弄潮者,一定是“先烈”。

 

价格战虽然实用但已经不合时宜   

 

从平台电商开始崛起之日,几乎就完全复制了中国企业最基本的“营销方式”:价格战、促销战、口水仗、文案赛、网络大字报PK,将消费者棋子化。

一直以来,中国有两个产品体系,一个是“代工”的产品体系,产品符合西方主流品质标准和价值标准;另一个是“内销”产品体系,产品满足国内主流品质标准和价值标准。

“价格到底,品质到底线。”——中国各行业的产业集中过程中,最后胜利者的主流产品基本如此。

“价格战”曾经广受质疑,我们一直认为是中国产业集中过程中的必然,“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”,让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时,“价格到底”也是行业整合最有力的武器,它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失。

当然,“价格到底”的结局,必须伴随着“品质到底线”——即品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线。

现在电商在中国大众产品价格、品质“双低”的前提下,再次故技重施,掀起更加猛烈的价格战,而且把中国整个渠道体系、制造体系和对性价比特别敏感的大众消费者全部裹挟其中。

然而,中国的消费者已经变了:

中国消费者已经经历了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级;

中国消费者的消费能力已经有了极大的提升,并得到相对充分的释放;

中国消费者的“品位”和“鉴识能力”,已经有了极大的提升并且开始挑剔。

中国多数行业进入了饱和状态,消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”“井喷”等词汇,正在与中国营销告别。

从发展空间看,中国企业必须找到新的增长空间,否则,只能徘徊。

上述现象说明,中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。

电商们用过去的方式显然是无法应对新的市场环境的,充其量也无非是最后的疯狂。

 



文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 金焕民)
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