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少一些激情,多一些“同”情

2014-9-11 15:06| 查看: 28591| 评论: 0|原作者: 杨晓燕

摘要: 当下营销者对晒时代的消费模式以及沟通方式的困惑,恰恰源自营销者的自我散乱和难以平静的心。不要问消费者要表达什么,而应该问:作为营销者,对消费者在网上或微信、微博上“晒”的一切,你自己感受到的是什么?

从消费者个人层面讲,无论互联网时代发生什么,其实都没有改变人性最基本的社会需求——表达自我。无论是孩童时期的玻璃球、小木枪,还是成年后的别墅、豪车、出国旅游、网上农场种菜、乡村归隐、写博客、发微信,甚至是炼瑜伽、禅修等,也都是人们自我表达的玩具变迁而已。

在这些不同时期的“玩具”中,虽然有的为了自娱自乐,但在当今物质化日益严重的年代,大部分“玩具”表达是“晒”给别人看。因此,如何找到总能保持有吸引力的表达方式,就成为人们想到之间的游戏能否继续下去的基础条件了。

 

模式化失灵

 

互联网时代只是让人们表达自我的方式更加眼花缭乱。人类在相互沟通发展历史中,经历过用语言和肢体动作表达自我的时代,也经历过在营销者的操纵下,用服饰名牌和符号物品(商务人士用名片)表达自我的时代。这些自我表达的方式都受制于社会交往过程中,对方的即刻反应的影响,虽然误解和误判都在所难免,但自我表达方式的模式化特征还是比较容易识别的,这对营销者是好消息,只要找到这些少数模式化的自我表达方式,并设计富有创意的传播策略,营销流通的效果就不会太差。

而如今,互联网技术和智能移动通信工具的出现,让人们获得了“肆无忌惮”地表达自我的机会,人们纷纷晒出自己的各种情绪,而这些情绪又相互或叠加、或纠缠、或冲突、或平复,最终营造出难以辨识的复杂的自我表达方式,营销者似乎使出浑身解数也难再找出消费者的心理规律,并因此开始困惑:消费者究竟要表达什么?他们“晒”的是什么?

从根本上说,试图从消费者那里获得对这一问题的是答案是徒劳的。因为,“相由心生”。《正见》的作者宗萨蒋扬钦哲仁波切说,一切现象都是观察者和思考者自己的内心投射(projection),也是自我的持续感知(perceptions)而已。不要问消费者要表达什么,而应该问的是,作为营销者,对消费者在网上或微信、微博上“晒”的一切,你自己感受到的是什么?当下营销者对互联网时代的消费模式以及沟通方式的困惑,恰恰是源自营销者的自我散乱和难以平静的心。

 

取正见舍邪念

 

然而,如果静心观察和体会一下,就不难发现,如今,无论是什么样的媒体,营销者通过电影、电视剧、小说、歌曲、广告等,向消费者传递的是愈发地充满矛盾、冲突、刺激和妄想的信息。其结果是:看电脑、刷微信,消费者“晒”的东西多是阴郁的不满、压力、抱怨和郁闷,似乎这个世界上的人都对不起自己;还有就是明目张胆的炫示、炫耀和说教,似乎这个世界上的人都不如自己高明;更有险恶的谣言、谎言和谬见,似乎这个世界上别人都是傻子。这一切也都与营销者不无关系。

例如,某些国内的著名大学或者是主流电视媒体在宣传自己时,总为不自觉地以身家财富作为衡量成功的标准,这样的愚蠢而又缺乏社会责任的营销策略将人们的物质欲望推向极致和疯狂,相信大家都明白,这样的策略对这些大学或电视台自己没什么好处,对社会环境的影响更加恶劣。比较而言,印度的塔塔集团是一家备受尊敬的大型跨国公司,这家公司赢得了许多赞誉,原因之一却是将社会责任与公司的营销沟通巧妙地结合在一起,例如,塔塔集团下属的塔塔茶叶,其主打宣传口号是“醒来吧!”这一口号不仅适合品牌本身的特点,还通过推出一系列公益广告,敦促印度人民参加地方选举投票和签名承诺不行贿!

可见,营销者要想真正理解互联网时代的消费者行为,提高沟通效率,首先需要的是:少一些所谓的创新激情,多一些对消费者的同情,不要再试图搅动消费者的欲望,而是帮助消费者平息日益被激起的欲望。例如:卖水的企业,如果还希望利用各种概念和噱头来招揽消费者,只能让消费者更加散乱,而失去应有的信任和判断,频繁的品牌转换将成为营销者不得不面对的陷阱,结果不会对任何公司、任何品牌有好处,反而会增加企业的成本和负担,对环境的破坏也会更加严重。以2005年成立,2011年就被亚马逊以5.45亿美元收购Quidsi.com公司为例,这家公司没有开发任何新产品,也没有创新什么商务模式,其创始人看到是:刚生完宝宝的新妈妈们需要在网上搜索尿片,而这些新妈妈没有意识到,她们需要的帮助绝不仅仅是尿片,她们还需要婴儿服装、玩具、书籍、床上用品等。因此,这家公司就在网上开设新妈妈们需要的与尿片有关的十类别商品的销售网站,在统一的网站中,每一类产品都设立一个独立的网站,而宝洁等世界上许多著名的公司的品牌只是这家公司的一个产品而已。这家公司的定位不是什么创新者,而只想成为目标顾客“可依赖的人”。

其次,不要忘记听故事的欲望在人类身上就像对财富的欲望一样根深蒂固20世纪英国最伟大的作家之一毛姆说:“有史以来人们就一直聚焦在篝火旁或者市井处相互听讲故事。这种欲望始终很强烈,这可以从当今侦探故事的泛滥中得到证明。”根据毛姆的观点,如果营销者希望与消费者有效地沟通,而又不失企业的社会责任和道德底线,可以通过讲故事的方式与消费者沟通,但要注意的是,在互联网时代,人们开始喜欢“真实”的故事或者干脆自己做故事的主角。时下流行的电视综艺节目中,诸如“爸爸去哪儿”等亲子节目,或以学龄前儿童为主要角色的节目开始泛滥,就说明曾经以明星为主的故事已再无新意,而在教育特别是子女教育问题日益复杂和富有争议的环境下,这类节目的故事性的“真实性”明显,因而引发人们的关注。另一方面,普通消费者纷纷将自己的“故事”在朋友圈中晒给别人看,则是一种将自己或亲人置于故事主角的沟通方式,例如,在微信圈中,有人“晒”自己孩子的日常故事,有人“晒”自己国外旅游足迹、工作场景、会议或活动现场、美食经验等,有一个共同的特点是故事的主角是自己。但也必须意识到,这也许仅仅是一种流行或者是时尚而已,营销人员需要不断发现新的故事线索和风格。

再次,在未来日益充满不确定和风险的社会环境下,坚持不懈地坚守道德良心是最不需要策划的有效策略。试问,有哪一家餐厅敢于宣称不使用地沟油,哪一家食品企业敢于宣称自己的产品不含添加济,哪一家快餐企业敢于声称产品全供应链都符合严格的卫生标准?如果有这样的企业,相信这样的宣称就足以打动消费者了。近日的“转基因”问题引发广泛关注,然而,在广州的某一大型超市里,想找到一袋标有“非转基因”的大米都难,食用油也是如此,然而,在政府宣布禁止销售转基因大米和食用油后,这些超市里似乎一夜之间就解决了这一问题,几乎所有的食用油都戴上了“非转基因”的标签!对于没有社会责任感,只爱自己和家人的企业主、营销人员,不要再妄想用什么样的“沟通策略”吸引消费者了,如果他们成功了,这个社会就会更加混乱,他们自己受到伤害的可能性也就更大了。对于有社会责任感的企业来说,如果营销者就如同面对自己的亲人一样,真诚地、动人地讲述消费者喜欢的故事,以消费者为故事主角,与消费者沟通不难。

专题编辑:嘉文380373587@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年09期,转载请注明出处。

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