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太极水不该这么卖!

2014-8-22 11:24| 查看: 296013| 评论: 0|原作者: 蒋军

摘要: 利用自身8000家药店终端销售太极水,实在是太极集团想当然了。

2014年,中国高端水市场不但雷声大,而且雨点也大,遗憾的是这个“战略机遇期”未能形成高端水的“河流”,但也似乎没有挡住土豪们的前赴后继。

这不,太极集团也来热闹了。太极集团20144月高调推出蓝色罐装高端矿泉水,命名为太极水,终端定价11.99/罐,销售渠道为太极集团旗下8000家连锁药店,个人觉得用太极这个名字“太极茶”更合适。

不久前,恒大冰泉因为社会库存压力巨大(特别是经销商压力巨大),开始了全国范围内的买赠活动,甚至一度实行“饥饿销售”——部分销售一般的终端还拿不到货,用以缓解终端的库存压力。其业务人员的解释是:“一处水源供全球,出口全球28国,已经供不应求了。”这是何等的“豪迈”解释啊。

高端水为什么难做?

热闹固然好,但要抓住机会做出势头和规模,难度不小。高端水为什么难卖?主要因为以下几个原因:

第一、整体消费结构还没有达到消费5/支以上的水平。

第二、消费习惯和认知问题,超过2/支的水,会形成消费障碍,认为纯净水和矿泉水实在没啥看得见的区别。

第三、高端水消费群体分散,受制于渠道难以精准的覆盖。

第四、国内的水制品品牌没有高端的形象。

高端水市场品牌分析

高端水市场的窗口期已经呈现,那么,我们需要审视一下目前几个高端水的做法。

相对而言,昆仑山在高端水的品牌运作上较好,无论产品包装,品牌格调、渠道覆盖、推广活动都还不错,唯一感觉力度有限,单靠一个品牌来培训市场,实在是勉为其难,而且昆仑山在品牌的投入上,也很是小心谨慎,完全没有加多宝的大气和豪气,总体比较保守。

高端水运作,从本质来说,品牌力很关键。提到做品牌,很多企业会陷入到一个认识的误区,大家都会说很重要,同时都认为需要大量的资金投入和时间成本。其实,做品牌并不是一项高高在上,而是实实在在的事情,做品牌也不是都需要花费巨资,没有钱就没办法做。

现在很多高端水品牌,都在说水源,全球几大水源地,但这些水源地的水有什么区别,都没有!

也有说几万年的火山岩沉淀下来的水,马上来一个几十万年的地下水,恒大更厉害,3000万年的深层火山矿泉水,现在居然还出现了亿万年矿泉水。对消费者有吸引力吗?没有!

这个品牌到底带给消费者什么了?如太极水,跟消费者最直接的利益是什么?偏硅酸含量最高的水,天然弱碱性,这些都不是品牌层面带给消费者的价值,也就是价值不直接,偏硅酸是干嘛的,能支撑11.99元的价格吗?

如果说到产品,偏硅酸含量最高的水,在卖点上还是找到一个点,但偏硅酸的好处是什么,没有说出来,至于弱碱性,说的太多,完全没有高端的味道了。

把握高端水市场规律

本人认为,太极水要想取得高端水市场的突破,需要把握以下几点水制品营销、特别是高端水营销的规律:

首先,放弃主打“水源地”概念。因为至高点已经被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占,太极水已经很难通过水源地建立差异化,也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书。总的来说,水源是必要条件,而非充要条件。

其次,发掘功能性定位。无论是品牌还是产品,高端水一定要聚焦到一个具体的功能上,很多人都说要从产品层面上升到精神层面,但对于高端水来说,难度实在太大,终端价2/瓶的水,讲点情感的东西可以获得认可,但10几元/瓶的水,未必可以用情感打动消费者。

也就是说,我们需要回到产品本身,找到一个能够打动目标消费者或者对目标消费者有强烈价值的点。但功能并不是药,也不是保健品,需要把握好之间的平衡。如太极水的天然偏硅酸含量最高,天然的偏硅酸含量最高对消费者最直接的好处是什么,需要将其转化为具体的利益点,可能这个就是一个突破方向。

再次,提供消费场合、情景消费和体验。高端水为什么高端,做到所谓的“非常之人的寻常之物;寻常之人的非常之物”就成功了。这就需要出现在高端的消费场所和所设计的一些消费场景、情景,不但是完成销售,更是一种体验。因此需要帮助消费者定位、帮助他们选择,不断强化这种消费的体验。

第四,渠道不可设限。利用自身8000家药店终端销售太极水,实在是太极集团想当然了。销售一个快消品依靠8000个终端来实现销售目标,本身就是一个笑话,也说明太极集团对消费品市场规律和销售渠道缺乏基本的认知。

初步分析,太极集团应该认为这是一个高端水,一般的终端肯定卖不掉,确实,目前500M L的恒大冰泉终端价从5/支降到了4/支;330M L的从3.8/支降到了3/支,这是恒大无策略铺货的恶果,如果不改变现有铺货和动销策略,市场恶果将会显现。快消品的品牌和渠道一样重要,消费者购买一个药和购买一瓶水的购买心理和行为是完全不同的,你当卖水跟卖药一样吗?

这么下来,太极水不但没有销售,也没有完成产品和品牌的渠道、消费者接触,将这个产品局限在自己的渠道终端体系之中,试想,温室里能培养出参天大树吗?

几点建议

太极集团自身的连锁药店终端作为一个推介窗口,积累客户资源、口碑宣传、作为一个平台是可以的,但这个渠道是辅助销售、用于推广和宣传的渠道,而不是销售的主渠道。另外,渠道模式还是经销商为主,加上公司办事处平台协助市场开发、管理和方案制定。重点市场采用经销商做商超大卖场和特渠(电影院、机场、高铁站、娱乐场所、夜场等),精选商业和社区的旺区、旺点驱动市场的发展,建立高端品牌形象。

另外,电商和手机终端不可忽视,要建立自身的电商矩阵式运营平台,如营销型网站、天猫、京东等旗舰店,用以宣传和推进产品销售,加上微信运营,如微网站、微店和微信公众平台的粉丝营销+内容营销,形成线上+线下的立体销售网络,做到真正的线上和线下无缝连接,实现企业的O2O营销战略落地。


(作者: 蒋军)
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