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横向4P依赖症

2014-8-21 14:51| 查看: 107943| 评论: 0

摘要: 小企业双向受阻 优秀企业与普通企业在4P上最显著的区别是:优秀企业的4P比较简约,普通企业的则相对复杂。 比如,康师傅没有几支产品,价位区间也较少,而华龙、白象则是产品“琳琅满目”,价位区间几乎涵盖整个行业 ...

小企业双向受阻

 

优秀企业与普通企业在4P上最显著的区别是:优秀企业的4P比较简约,普通企业的则相对复杂。

比如,康师傅没有几支产品,价位区间也较少,而华龙、白象则是产品“琳琅满目”,价位区间几乎涵盖整个行业的价格带。而那些等而次的企业,与华龙、白象相比,不仅仅是没有形成相对高附加价值的产品带,更大的差别是产品、价格、渠道和促销被区域化,甚至单个市场化。

而如果没有相对统一的产品、价格、渠道,就无法对整个目标市场进行统一的开发、沟通、推广和促销。

一个企业如果能够面对目标市场进行统一的、全方位的推广,那是一种境界。如果只能在相对狭小的区域内分别进行推广,则是另外一种境界。两种境界大相迥异。

从水平方向上看,优秀的企业在不断地进行复制。因为只有通过复制,才能获得最高效率、最大面积的推广、最大程度的成功。普通企业则不得不根据不同市场的特点,进行不同的创意,或者制定不同的策略。

这就很容易理解,大企业是如何做大的,小企业何以那么小。

从垂直方向上,优秀企业通过市场细分,选择目标市场,然后根据市场定位和市场机会,一步到位地打造4P。而普通企业却不得不“先易后难”,先大众市场,再逐步推动升级,因此,就不得不眼巴巴地看着优秀企业长时间地获取更大价值。即使能够最终接近或者达到那个价格水平,但市场已经发生变化,那个价格也变得无利可图了。

这样一来,普通企业由于在水平方向上没有能力进行快速、大面积复制,不得不根据不同市场打造不同4P,看似更有针对性,实则是精力和资源分散了,效率放慢了,费用变大了,效果变差了。而在垂直方向,由于需要分步升级,无论是对价值的获取能力、获取时间、获取空间,都被大大地压缩了。

举一个简单的例子。康师傅在1992年就推出了1元产品,并迅速成为主导产品,而华龙、白象直到2004年才有不到50%的产品达到这个水平。而此时,康师傅的主导产品已经上升到2元了。

这还仅仅是从产品和价格上说的。如果说渠道,那就更麻烦了。康师傅在成本极低的情况下,迅速建立了覆盖全国城市的网络。而当华龙、白象决定进军城市渠道的时候,进入费用已经高得难以承受,而且还面临着财大气粗的康师傅买断终端的强大压力。

水平方向上打造4P压力小,见效快,但局限性大。而在垂直方向上打造4P,又对企业的能力、资源、胆魄、远见提出了更高要求。

当华龙、白象还在考虑如何从华丰、南街村手里抢占部分市场时,康师傅已经一骑绝尘地抢占了高端市场,其产品、价位、渠道和推广方式,对华龙、白象来说,几乎是不可想象的。

 

大企业双维度并举

 

不过,即便是超级企业,在垂直方向上打造4P,也必须有阶段性安排。因为一系列的成功和失败案例已经证明:领先一步死,领先半步活。

仍以方便面行业为例。康师傅在合理的层次(市场容量最大的高端层面)打造了4P,而日清、农心在更高层次上打造了4P。结果,本来是名不见经传的康师傅大获成功,成为中国市场上的霸主,日清、农心的表现,则是差强人意。

单一处理水平方向或者垂直方向的4P已经是十分复杂,如果统筹考虑两个方向,则更加复杂。华龙、白象闯劲十足,进步速度却相对缓慢,就是两个方向上相互影响、相互掣肘造成的。相比之下,康师傅垂直方向一步到位,水平方向推进速度也极为高效。

对普通企业来说,水平方向决定着企业的现实业绩水平,而垂直方向上则决定着企业的价值创造水平。

而行业龙头企业来说,比如康师傅,它的水平和垂直两个方面是统一的,构成简单,一切都来得相对从容:它能够在确保业绩的情况下,同时确保价值创造的领先性。

而对于华龙、白象,水平方向上因为拓展空间巨大,当初既能够为企业带来更多销量,也能够为企业带来更多收益,因此,尽管在垂直方向上也进行了不懈努力,但一遇到困难,就会回到水平方向上,所以价值提升进展缓慢。

而当前环境下,水平方向上的拓展空间基本丧失,一方面无法为企业带来更多销量,另一方面由于产品生命周期已经步入衰退期,收益能力也大打折扣。而在垂直方向上,康师傅已经形成事实上的垄断,客观上超越无望。

换言之,华龙、白象只存在于食之无味的水平4P,而在垂直方向上,康师傅已经堵住了进步通道。

通过上面的分析,我们就可以得出这样的结论:垂直方向上的4P决定着水平方向的4P。当垂直方向上的4P不能给出更多战略空间的话,水平方向上4P的战术空间也会很快失去。在垂直方向上才会存在战略营销,水平方向上只存在战略销售。

中国企业存在的最大问题并非不重视垂直方向,一方面由于在水平方向上推进太慢,效率太低,以至于难以将更多资源集中到垂直方向,另一方面,由于受企业资源和能力限制,在垂直方向上,推出产品易,打造营销组合难。也就是说,形不成有威胁的营销组合。

通过上面的分析,我们还可以得出另外一个结论:在垂直方向营销的本质是价值创造能力,而在水平方向是价值实现能力。垂直方向决定着企业营销在时间维度上的潜力,水平方向则决定着企业在空间维度上的潜力。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年08期,转载请注明出处。

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