营销升级：从品质领先到品牌领先

后台强大，前端才能尖锐。盈成通过对品质和科研的提升，为营销升级工程的顺利开展奠定了坚实的基础。

一点突破，全面繁荣。渠道改造是营销升级的重中之重，也是阻力最大的部分。聚焦“双低”之后，原先靠二批起家，以走量赚取厂家返利维持生存的老经销商意见非常大。低端调和油砍掉以后，他们主要的赢利部分就失去了，对于这批老经销商，盈成先是说服劝导，跟他们谈公司的战略布局、长期利益与短期利益的关系，有些经销商接受了，而有些实在谈不拢就只有忍痛割舍。与此同时，盈成从今年开始也在大力发展新经销商，首要的条件就是认同公司的战略，“打造执行力，主要抓两支队伍，一支是内部员工，另一支就是经销商，而前提是统一思想”。

用陈光辉的话说，盈成现在已经从战术行为过渡到了战略行为，再用原来的拼促销、拼价格的打法已经不合时宜了。在品牌化时代，消费者还用价格来决定是否购买，这本身就是营销的失败。价格永远不会建立起竞争区隔，只有品牌和你的核心优势才是别人不能模仿的。

在新的战略指引下，盈成采取“一点突破，全面繁荣”的策略，渠道建设逐步推进。以长沙、常德为据点，以“双低”菜籽油、小种油为重点，把湖南区域市场做精做透，再扩及其他区域市场和产品线。在城区采取“飞虎队”扫雷式沿街排查，集中一周时间攻克核心网点，并实时入库（动静态数据库），监控市场情况，及时跟进维护；在乡镇则采取“一乡一分销、一墙两店招、下沉到村落、铺陈价格标”，将网络渗透到最末端，并做好成本控制确保赢利。

此外，陈光辉要求所有的业务员都要学会数据管理，充分发挥数据库、排名与日报表、市场作战图和排行榜的作用，及时准确掌握经销商库存、网点、销量、陈列等信息。

在线下渠道不断取得突破的同时，盈成也将触角延伸到了网络渠道，提出要做具有互联网思维的油脂企业。“电商是我们撬动全国市场的一个翘板，在线下一下子启动这么多市场是很困难的。通过与京东、天猫、一号店、亚马逊等合作，成立现代渠道部以及上线微平台（盈成生活家），可以保证我们的产品快速到达全国各个区域，抢占‘双低菜籽油第一品牌’这一认知。”陈光辉说。

盈成的线上渠道采取的是经销商总代理的模式，交给专业的团队去打造，对于线上的定价策略，陈光辉坚定地指出线上、线下必须统一定价，而且主流产品——“双低”菜籽油也必须款型一致，只有这样才能形成品牌合力。一些非主流产品可以通过电子折扣券或者在线抽奖等形式适当优惠，来集聚人气。

用故事打动消费者。陈光辉将品牌传播概括为三个字——讲故事。将自己的产品特质如实地展示出来，娓娓道来，打动消费者，然后说服他们去体验。故事不但要动听，还要与消费者产生内在的关联，“比如‘双低’菜籽油，我要告诉他们‘双低’哪里好，吃了之后对于他们及家人的健康有多重要。品牌传播不能光打知名度，知名度再高没有形成内在关联，消费者也不会购买”。

盈成传播上的营销升级，主要表现在三个方面：一是提炼核心卖点；二是提升终端队伍的营销能力；三是找准机会点，通过电视、网络等传播渠道引爆市场。

没有核心卖点的传播毫无意义，品牌需要的不仅是知名度，还有美誉度。通过创新定位，盈成品牌的核心卖点已经提炼出来——“非转基因、低脂低酸、物理压榨、全程溯源”。为让终端导购快速掌握，也为了让消费者更容易理解，陈光辉编制了“234”品牌传播口诀：“2句广告语：盈成双低菜籽油——东方橄榄油，为中国加油！3句顺口溜：低芥酸低脂肪，非转基因才健康！一顿多花一毛钱，争取多活二十年！不进药房进厨房，盈成双低最健康！4个核心卖点：非转基因、低脂低酸、物理压榨、全程溯源！”事实证明，越简单反而越有效。

微平台——盈成生活家，随着粉丝数量的快速增长，也成为盈成品牌传播不可忽视的一个阵地。微平台肩负着互动、活动传播、产品促销、抽奖（产品上有刮码和二维码，扫描二维码进入微平台，输入刮码就能参与抽奖）等多种功能，已经成为培养“天使用户”和“铁杆粉丝”的重要平台，目前粉丝数量已经突破2万，明年计划达到10万，最终破百万。

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