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创新定位:细分市场,聚焦“双低”

2014-7-25 09:47| 查看: 116829| 评论: 0

摘要: “80后”陈光辉,有着与其年龄极不匹配的职场经历:先后担任四特酒大区总监、苏酒集团(洋河股份)大区总经理,并曾创造过四特酒湖南地区两年内销售额从2000万元增长到1.6亿元的纪录。正是看中了陈光辉高超的品牌运作 ...

80后”陈光辉,有着与其年龄极不匹配的职场经历:先后担任四特酒大区总监、苏酒集团(洋河股份)大区总经理,并曾创造过四特酒湖南地区两年内销售额从2000万元增长到1.6亿元的纪录。正是看中了陈光辉高超的品牌运作和团队打造能力,彭华找到了他。

从白酒到食用油,这之间的跨度可以想象,但在陈光辉看来却信心满满。“白酒与粮油都是人们餐桌上的日常消费品,两者之间有很大的关联性,而且白酒除了自给自足的消费之外,还有一个礼品功能,因此无论从单品数量还是品牌、渠道的打造,都要比粮油复杂。”

菜籽油作为国产油(菜籽油、花生油、茶籽油)的第一大油种,为什么这几年被进口大豆油、棕榈油打压得喘不过气来?覆盖17个省市区的消费人群,销量占比21%,却为何寂寂无声?这是陈光辉上任后思考的第一个问题,原因就是有品类无品牌。品牌是对抗无序竞争的防火墙,要想摆脱低端的价格战争,就必须树立品牌,向品牌要溢价。而树立品牌的有效方式就是占领消费者的心智,要么成为第一,要么成为唯一。定位理论的有效性已经在加多宝、六个核桃、长城汽车等多个国内一线品牌身上得到了验证。

陈光辉的思路很清晰,盈成的战略转型第一步就要从细分市场、创新定位开始。经过前十年的积累,盈成已经在上游原料控制、产品品质、产业链拓展等方面成为湖南本土企业的翘楚,要想走出湖南,称霸全国,必须聚焦优势资源,锻造核心品类。而盈成的核心品类无疑就是“双低”(低芥酸、低饱和脂肪酸)菜籽油,无论是300多万亩的“双低”油菜种植基地还是业内唯一的一家省级食用植物油工程技术研究中心和院士工作站,都是其他企业所不具备的。

选择聚焦“双低”菜籽油,一是立足自身优势,二是对饮食健康的关怀和重视。今年年初《人民日报》曾刊文指出,目前我国居民饱和脂肪酸的摄入量过多,而油酸摄入量偏低,这也是为什么这些年来“三高”、心脑血管疾病高发的原因。与其他油种相比,“双低”菜籽油不仅是迄今为止所发现的饱和脂肪酸最低的食用植物油,而且还含有丰富的维生素E、油酸、亚油酸及亚麻酸等人体必需的维生素和多不饱和脂肪酸,其中ω6不饱和脂肪酸和ω3不饱和脂肪酸的比例接近41,最符合世界卫生组织和中国营养学会推荐的黄金比例。与普通菜籽油相比,“双低”菜籽油还具有低芥酸的优势(大量摄入含芥酸高的植物油,可致心肌纤维化引起心肌病变)。另外,“双低”菜籽油的油酸含量高达61%,接近于橄榄油,并且人体消化吸收率可达99%,能降低血液总胆固醇和有害胆固醇,调节血脂,减少心血管疾病。“双低”菜籽油健康性已经被世界营养学界所公认,素有“油中珍品”、“东方橄榄油”的美誉。

而且,受“地沟油”、“转基因油”等负面新闻的影响,整个食用油行业的信任危机已经到了无以复加的地步,身处这样的环境之中,企业要想发展就只有跳出来,与低端、混乱的市场划清界限,方法只有一个,那就是“创新品类,重塑品牌”。正如陈光辉说的,“‘双低’菜籽油不等于菜籽油,它已经是一个全新的品类”。

盈成的品类创新不仅聚焦在“舌尖上的安全”,而且还关注“舌尖上的快感”。通过原料采购优中选优,多重压榨精炼、冷锅冬化等工艺处理,保证了盈成油色泽上晶莹剔透,口感上清香怡人。这也是老干妈、鲁花、盘中餐等食品企业选择与盈成合作的原因。餐饮界还流传着这样一个秘密:川菜、湘菜麻辣鲜香的味道很大程度上得益于品质醇正的菜籽油,北方的一些菜馆之所以做不出正宗的味道,就是因为油的原因。

低脂低酸、健康美味——毫无疑问,占领这个品类,将来肯定大有可图。中国工程院院士官春云、傅廷栋都曾公开表示,“双低”菜籽油的品质可与橄榄油和茶籽油媲美,而从种植推广和产量来说,“双低”菜籽油是目前当之无愧品质优秀的大众型消费食用油。近期,《环球时报》通过调查采访,也发现菜籽油特别是“双低”菜籽油更是受到英国、美国等欧美众多国家的热捧和亲睐。这也更进一步证明了盈成油脂战略的前瞻性和全球化视野。

除了围绕“低脂低酸”双低之外,陈光辉还进一步挖掘出“非转基因、物理压榨、全程溯源”等核心卖点,在产品体系上也进行了大幅调整,双低菜籽油成为核心产品,在产销比重中上升到五成,大批低端调和油品种则被砍掉。

古人云:“功不十,不易器;利不百,不变法。”对于企业来说,战略变革势必也会触动部分人的利益,也会面临巨大的阻力,定位创新仅仅是万里长征的第一步,后面庞杂、繁琐的工作才是营销升级的主战场。


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