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力争“上游”:土地流转打通全产业链

2014-7-25 09:44| 查看: 35981| 评论: 0

摘要: 衡量一个企业是否优秀,不能光看成长速度,更重要的是要看它的价值观是否正确,这条标准尤其适用于当下。受互联网思维蔓延的影响,许多新兴企业看不起实体经济,甚至人为地在传统企业与互联网企业之间划清界限,崇拜 ...

衡量一个企业是否优秀,不能光看成长速度,更重要的是要看它的价值观是否正确,这条标准尤其适用于当下。受互联网思维蔓延的影响,许多新兴企业看不起实体经济,甚至人为地在传统企业与互联网企业之间划清界限,崇拜“颠覆”,而忘记了企业发展的最终目的不是为了去颠覆别人,而是生产优质的产品,满足消费者的需求,为社会创造价值。

价值观犹如企业的方向盘,方向对了才能越走越远。中国食用油行业经历了这么多年的大浪淘沙,盈成之所以能沉淀下来,靠的就是其掌门人彭华对价值观的坚守,其创业历程,无论是对于更好地看清其营销升级的脉络还是对于今天浮躁冒进的年轻创业者们都很值得借鉴。

从产品代理商到油脂贸易商。很难想象,一家十几亿体量的油脂企业竟然起源于一家粮油夫妻店。1995年,正是中国粮油行业方兴未艾之时,瞅准商机的彭华毅然辞去湖南省水文地质基础工程勘察院的铁饭碗下海经商,注册成立了长沙众利粮油经营部,而这一干就是20年。

20年说长不长,但难得的是坚持一件事情,并且不断突破自己,做到极致。彭华创业之初的90年代后期,正好赶上中国市场经济改革日益深化,市场活力与日俱增的时期。伴随改革效应的释放,国内粮油市场逐步开放,与此同时,人民生活水平的提高也大大带动了食用植物油的消费量,短短几年时间,众利粮油经营部就已经初具规模,成为几个知名粮油品牌在长沙地区的代理商。

接下来的第一次转折点发生在2000年前后。国家打击走私的力度空前加大,而当时国内大约三分之二的食用油依靠国外供应,并且其中很大一部分是通过走私进来的。走私源头堵住了,但国内产量跟不上,供需之间出现了巨大的缺口,导致食用油价格出现翻倍的增长。彭华看到了国内食用油供需之间的矛盾,于是果断转型,成立湖南盈成实业有限公司,从粮油批发零售转向大宗粮油贸易。

从油脂贸易商到油脂生产商2004年,彭华迎来了第二次,也是对他影响最为深远的一次转折点。当时盈成实业已是两个上市粮油企业的湖南总代理商和金龙鱼长沙地区的经销商,中南地区最大的油脂贸易商之一。由于代理金龙鱼销量一直名列前茅,彭华被选为优秀经销商,受益海嘉里的邀请去新加坡、印尼、马来西亚休闲度假一个月。在金龙鱼的印尼工厂,彭华一待就是7天,当看到他们的工厂和工艺的时候,他被彻底震撼了。反观国内,有更优质更丰富的油料资源,却没有一个规模相当的油脂加工厂,“难怪益海嘉里能长期垄断中国的食用油市场,中国粮油企业要想与外资竞争就不能偷懒,必须发展实体。”彭华感慨。

也许是机缘巧合,回国后没多久食用油价格大幅下跌,去东南亚之前,彭华从金龙鱼那里订了一单货,还交了360万元的保证金,结果油价跌得两个保证金都不止。这对彭华的刺激非常大,也让他深刻体会到做贸易油的风险,既可以一夜暴富,也可以一夜之间倾家荡产。这两件事更加坚定了他转型实体经济的想法。

而选择菜籽油作为突破品类,在事后看来则成为了盈成成功的关键一步。菜籽油是我国的主要消费油种之一,原料油菜籽产量位居世界首位,而湖南油菜籽产量又位居全国前列,特别是湘北环洞庭湖地区,油菜籽产量占全省70%以上,并且这里与湖北江汉平原相连,是世界著名的“双低”油菜主产区。更为重要的是,作为国产第一大油种,却一直没有产生强势品牌。因此,经过多番考察与论证,20047月盈成收购湖南澧县粮食局下属企业湘北油厂,成立湖南盈成油脂工业有限公司,正式进军油脂加工领域。

从油脂生产商到全产业链整合者。收购工厂,进军加工领域只是第一步,在彭华的心里还有一个更大的梦想,那就是形成“从优质油菜品种研发、油料种植,到生产加工、运输储存,到物流配送的全产业链经营格局”。印尼之旅震撼彭华的不仅仅是金龙鱼的工厂和工艺,还有他们面积达25万公顷的棕榈园。“记得当时他们介绍说,一棵棕榈树种下后3年就开始结果,一直结25年,一亩棕榈园一年可以产5吨果实,棕榈果出油量非常高,而且种植、维护成本非常低。”

尤其是在食品安全问题日益严峻的今天,产地和源头概念更加受到消费者重视,好产品必须要有好原料,因此必须从源头进行控制,况且这些年来,中国虽有更加好的原料,但很多企业长期受制于进口油料(转基因大豆、玉米等)的现状,也让彭华更加坚信只有打造好上游资源才能摆脱这些困扰,为企业长期发展奠定坚实的基础。

2005年,盈成在澧县经济开发区征地320亩作为工厂建设用地;2009年,又与澧县大坪乡等9个乡镇签订《绿色食品基地建设合作协议》,共同创建25万亩绿色食品原料(双低油菜)基地,首创“公司+基地+农户”的产业发展模式;201011月,在原有绿色油菜基地的基础上,联合澧县油菜种植大户,成立湖南盈成油菜专业合作社,并在澧县澧南镇开始实施土地流转,打造盈成油脂核心油菜示范种植基地;2012年,盈成进一步扩大油菜基地试点,发展订单农户,辐射带动油菜种植面积达到300多万亩。通过这一系列动作,盈成的“从田间到餐桌”全产业链模式已经基本完成,不仅降低了原料成本,规避了行情波动对企业效益的影响,而且从源头把控了产品品质,使得盈成品牌的美誉度稳步提升。订单农业的形式,也很好地结合了当地经济发展,实现了农业增产、企业增效、农民增收。

从全产业链整合到营销升级。经过两年多的建设,2008年,年加工油料30万吨、年产精制食用油12万吨、年分装中小包装油9万吨和冬化分提6万吨的油脂加工基地正式建成投产。但不为人知的是,从2004年拿到地到破土动工,彭华整整思考了一年时间。一没有工厂建设经验,二没有大型企业管理经验,可以想象当时彭华的压力有多大。工厂的各项指标都是按照当时的一流水准进行设计的,主体设备全部进口,仅精炼车间的一台康宝塔就价值1000多万元,相当于一个小型的油脂加工厂。设计单位国家粮食储备局武汉科学研究设计院,也是业内顶尖的。盈成是国内第一家产能30万吨的食用油压榨企业,据了解,后来中粮等企业的工厂改造都是以此为蓝本的。

工厂建成投产,正准备大干一场的时候,然而一场史无前例的经济危机却给了彭华当头一棒。当时的油菜籽还是市场定价,由菜籽油的价格倒推菜籽价格,盈成6月份收购原料时的油价是1.4/吨,结果3个月后,油价就跌破了7000/吨,一下子导致了过亿的价差亏损。但当头一棒并没有吓倒彭华,反而更加激发起了他的斗志,通过精细内部管理、加强队伍培训、大幅降低生产加工费用,产品品质和溢价能力得以提升,经过两年时间的管理运营调整,盈成不仅消化了过亿的价差亏损,还走上了快速发展的道路,销售额从几个亿增长到十几亿。其卓越的市场表现也吸引了资本的青睐,先后完成三次增资扩股,一揽子解决了资金问题。

快速的增势,并没有让盈成放缓进取的脚步,相反,越来越恶劣的竞争环境,促使它开始思考摆脱劣币市场,建立竞争区隔的战略变革。“好产品为什么卖不出它应有的价值?”这是这些年来让彭华颇感无奈却又不得不面对的问题。原想着有了300多万亩的种植基地,有了30万吨产能的工厂,有了让消费者吃得放心的健康产品,下游的动销就是水到渠成的事情,可不成想,消费者根本不买账,盈成在他们眼里只是一款普普通通的菜籽油,最终是否购买还是用价格来投票,优势转瞬之间成了包袱。拼价格拼不出未来,尤其是2013年国内经济下行、银根紧缩带来的压力,加快了盈成变革的步伐。2013年年底,盈成迎来了它的首位职业经理人陈光辉。用彭华的话来讲,专业的人做专业的事,随着企业规模的日益庞大,要学会用人和放权。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年08期,转载请注明出处。

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