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白酒行业,如何在“拐点”时期前行?

2014-7-23 14:28| 查看: 195254| 评论: 0|原作者: 李德猛

摘要: 十八届三中全会释放出来的改革方向的信号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮,中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期,白酒业的“黄金十年”结束,已是业内共识。去年底,从酒 ...

走中低端路线,实施“腰部战略”

毛主席说过,农村天地,大有作为。茅台应该借鉴这句经典,改变过去那种政府大客户营销、公费消费的盈利模式,重新调整营销战略和企业的利润期望值,要“危”中求“变”,别再让市场资源超前透支、销售与服务脱节;要以“变”应“变”,重点要开发三四级农村市场,与老百姓打成一片,抢占终端消费市场。把原有渠道重新梳理,走“农村包围城市” 的营销战略。在开拓三、四级市场工作的同时,要注意:一是要重新梳理产品线,重点开发一些中低端产品;二是要对产品重新进行价格定位;三是改变渠道模式,进一步完善渠道建设,在原先“代理+专卖”的基础上,发展分销商与加盟店;四是开发农村团购市场,如:婚宴团购、婴儿满月团购、春节回乡团购、十人结伴团购等等;五是在机场、高铁站、高端会所、大酒店设置售卖点,增加与三、四级市场消费者的接触机会。

变被动营销为终端发力

在政府遏制“三公”之前,很多白酒是稳坐“钓鱼台”,凭着自己居有“国酒、名酒、官酒”的美名, 往往是坐等客户上门“提货”,而如今是“门前冷落鞍马稀”,甚至是“门不落雀”,企业即便是“血本降价”,但还是“滞销不走量”,正如有人戏谑茅台:过去是“好酒不怕巷子深”,现在却是“降价吆喝无人问”。

但笔者认为,凡事有两个方面,白酒行业这次遭遇“滑铁卢”也可能是一次很好的企业转型与升级的好机会,鉴于此,企业还要对旗下的品牌、品类进行资源整合、合理规划,彻底改变坐商的模式,变坐商为行商,从坐销变行销,主动出击市场、分类各个击破。在营销战术上,尤其要擅长“终端阵地战”, 在三、四级市场进行“天女散花、终端拦截” ,并把终端市场作为茅台企业营销“训练营地”;在围绕产品创新工作上进行发力,抑或发展之路会更加宽广。

尝试O2O,打造新模式

O2O模式简单概括来说就是线上下单,线下就近配送的双向互动,企业可以利用互联网渠道,将线下的商品在线上销售,同时,在O2O模式中,线上平台也可以把企业的形象向消费者展示。另外,要借助第三方平台,将线上的互联网用户引到线下各地渠道上进行消费。

白酒作为一种消费品,具有其特殊性。不同于传统电商线上销售、实体店线下形象展示的方式, 白酒作为精神体验大于物质体验的商品,所以,线下体验的效果有限,另外,由于产品差异化不明显, 消费者更加关注的是品牌和价格等显性因素。反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品,但酒水运输对物流要求较高,传统电商为此所支付的物流成本过大; 如果企业就近配送就极大地减少了物流成本,降低了销售费用,对白酒的“重振雄风”有着一定现实意义。

可见,白酒行业想进一步扩大消费群体,还需要借助于实体店的影响力。如果有线上平台与线下配送有效结合起来,就能打造一个完美的O2O闭环, 就像银基集团与中酒网的合作一样,通过O2O模式进行优势互补,打造线上线下交互影响的销售新模式。

展望2014,在中央继续落实”八项规定”政策、反对奢侈浪费等“奢靡之风”的背景下,白酒业的“低迷”恐怕还将继续,挤掉曾经疯式发展带来的泡沫,真正从“名酒”向“民酒”过渡和转变,这是白酒行业调整的趋势。但正所谓“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”,政府的“三公遏制”与白酒行业调整对白酒业来说也不是坏事,从长远看来其更有利于白酒的产品结构、营销方式、发展模式的升级和加速,同时也是促进白酒行业健康发展的一次重要契机。笔者深信,白酒的“寒冬季节”、市场纠结是暂时的,但愿白酒行业能够尽快走出充满阴霾的“冬天”,早日在春天里绽放枝头。


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(作者: 李德猛)
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